巨量引擎一直助力的直播為企業(yè)帶來(lái)了哪些改變?企業(yè)入局直播需要考慮哪些因素?企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)該怎么做?哪些工具可以助力優(yōu)化企業(yè)直播?6月30日，巨量引擎官方智庫(kù)平臺(tái)《動(dòng)見(jiàn)》正式上線，映天下、獨(dú)角鯨群、火星文化、山南云拓四家機(jī)構(gòu)分享了他們的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。

　　“春節(jié)后，甲方對(duì)于直播賣(mài)貨的營(yíng)銷(xiāo)需求，比春節(jié)前幾乎增長(zhǎng)了5到10倍。” 據(jù)知情人士透露，受疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)的雙重影響，今年廣告主純廣告的預(yù)算有所縮減，決策也更謹(jǐn)慎，但更多廣告主把預(yù)算往效果方向傾斜，直播成為企業(yè)2020年上半年最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方向。

　　為直播創(chuàng)造新品

　　“直播平臺(tái)上正在形成‘短鏈’經(jīng)濟(jì)。” 映天下CEO艾勇稱(chēng)，如今，從前端短視頻引流，在直播間和消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者直接下單購(gòu)物，再到品牌廠家完成訂單履約交付，整個(gè)銷(xiāo)售鏈路已經(jīng)壓縮到非常短。鏈路的縮短不僅意味著交易效率的提升，也帶來(lái)了C2M、C2B等概念的落地，其核心是企業(yè)根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行生產(chǎn)與供應(yīng)。

　　改變正在發(fā)生。 “現(xiàn)在，不管是頭部還是腰部達(dá)人做帶貨直播，他們都會(huì)很在意選品，非常關(guān)注消費(fèi)者為什么要買(mǎi)，為什么在這(直播間)買(mǎi)。”艾勇介紹稱(chēng)，主播達(dá)人為了粉絲爭(zhēng)取直播間的買(mǎi)贈(zèng)福利、聯(lián)名限量款等，最終會(huì)讓直播受眾的需求倒逼企業(yè)創(chuàng)造出新的產(chǎn)品組合，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于達(dá)人直播間這樣一個(gè)新的場(chǎng)景和渠道。

　　事實(shí)上，基于短視頻直播場(chǎng)景的短鏈經(jīng)濟(jì)只有當(dāng)企業(yè)的資產(chǎn)數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容化后才有基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)。不過(guò)艾勇稱(chēng)，經(jīng)過(guò)過(guò)去數(shù)年互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，如今中國(guó)已經(jīng)擁有全球的柔性、高效的供應(yīng)鏈，已經(jīng)具備了基礎(chǔ)條件。他表示，未來(lái)企業(yè)不僅可以把線上平臺(tái)當(dāng)做傳統(tǒng)商品新的分銷(xiāo)渠道，也需要反向圍繞新的人群以及新的平臺(tái)創(chuàng)造商品。“這是整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的核心，企業(yè)接下來(lái)會(huì)在這個(gè)方向投入越來(lái)越多的預(yù)算。”

　　艾勇 映天下CEO

　　像電視臺(tái)一樣運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

　　若說(shuō)主播是直播的主體，那么內(nèi)容就是直播的靈魂。

　　“品牌的能量非常大，不可能被一個(gè)人設(shè)所局限。”在獨(dú)角鯨群的創(chuàng)始人養(yǎng)雞捉馬看來(lái)，企業(yè)的內(nèi)容建設(shè)應(yīng)該更像電視臺(tái)，“它可能有早間新聞，中午有法制節(jié)目，晚上有綜藝節(jié)目。”實(shí)際上企業(yè)直播也是這樣的思路，養(yǎng)雞捉馬說(shuō)，“日常的直播可能每天都有，但都是不同的內(nèi)容，里面會(huì)存在一些變量，可能場(chǎng)景上的變量、情感上的變量、達(dá)人的變量。這個(gè)是我們現(xiàn)在做企業(yè)號(hào)直播的一個(gè)主體策略。”

　　這樣的內(nèi)容策略，是希望幫助企業(yè)在直播帶貨的大潮中，更好地立起品牌。“我們經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō)這樣一個(gè)策略，就是打造以個(gè)人為主要人設(shè)的一個(gè)賬號(hào)。”養(yǎng)雞捉馬介紹稱(chēng)，在這樣的賬號(hào)中，用戶(hù)會(huì)看到一個(gè)人生活的各個(gè)方面，主播也可以立起更豐滿(mǎn)的人設(shè)，“但最近，我們看到了很多有意思的PGC賬號(hào)，會(huì)更好地講述不同的人的故事，而不只是去記錄一個(gè)人的生活，不用個(gè)人去定義賬號(hào)。對(duì)于品牌來(lái)講就更應(yīng)如此，品牌的能量是非常大的，我們不可能讓任何人代表品牌，甚至企業(yè)CEO也不可能代表整個(gè)品牌體系。”

　　“比如我們服務(wù)的企業(yè)迪卡儂，它有80多種運(yùn)動(dòng)，不可能通過(guò)單一的人設(shè)去體現(xiàn)。”養(yǎng)雞捉馬稱(chēng)，“我們關(guān)注使用產(chǎn)品的用戶(hù)，形成一個(gè)欄目，為展示產(chǎn)品本身的特質(zhì)打造一個(gè)欄目，為線上電商場(chǎng)景定制一個(gè)欄目，為線下的消費(fèi)場(chǎng)景定制一個(gè)欄目，最后整合起來(lái)，去滿(mǎn)足品牌多方位展示的需求。”

　　這種做法對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，需要更多策略層面的思考。“視頻制作相對(duì)比較復(fù)雜，抖音直播也并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，所以策略在這里面就會(huì)尤為重要。”

　　養(yǎng)雞捉馬 獨(dú)角鯨群創(chuàng)始人

　　數(shù)據(jù)工具提升運(yùn)營(yíng)效率

　　“火星文化是一個(gè)典型的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模式，所以我們會(huì)更多的運(yùn)用數(shù)據(jù)工具。”火星文化&卡思數(shù)據(jù)創(chuàng)始人李浩稱(chēng)，2016年火星文化推出卡思數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)和工具產(chǎn)品幫助PGC團(tuán)隊(duì)規(guī)�；�變現(xiàn)，“不管做內(nèi)容漲粉，還是選品時(shí)進(jìn)行人貨匹配，或是通過(guò)投放運(yùn)營(yíng)提升粉絲轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)用數(shù)據(jù)工具，能夠幫助提升整體運(yùn)營(yíng)效率。”

　　譬如，在做賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，火星文化會(huì)先通過(guò)數(shù)據(jù)工具，找到與目標(biāo)粉絲聚集的其他賬號(hào)，分析其漲粉的經(jīng)驗(yàn)，找到用戶(hù)更喜歡的內(nèi)容，關(guān)注的話(huà)題。“通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)工具的運(yùn)用，可以更好地指導(dǎo)垂直內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，幫助漲粉。”同時(shí)在直播選品的過(guò)程中，數(shù)據(jù)也會(huì)幫助提升人貨匹配的效應(yīng)，通過(guò)對(duì)粉絲的洞察，找到用戶(hù)喜歡的商品，更容易接受的定價(jià)區(qū)間。

　　火星文化在孵化的虛擬偶像“默默醬”的過(guò)程中，就應(yīng)用了數(shù)據(jù)工具。直播前，火星文化運(yùn)用數(shù)據(jù)工具，對(duì)默默醬賬號(hào)的粉絲進(jìn)行了行為軌跡的掃描分析。“我們從中了解了默默醬抖音粉絲群體的特點(diǎn)以及他們喜歡的內(nèi)容類(lèi)型。”

　　而在直播中，火星文化也對(duì)不同的內(nèi)容環(huán)節(jié)進(jìn)行了數(shù)據(jù)跟蹤。“默默醬的抖音直播有不同的內(nèi)容環(huán)節(jié)：唱歌的環(huán)節(jié)、純粹跟網(wǎng)友互動(dòng)的環(huán)節(jié)、講段子的環(huán)節(jié)、種草商品的環(huán)節(jié)，還有與粉絲游戲的環(huán)節(jié)。一整套直播下來(lái)，我們可以了解到哪個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容更受歡迎，在哪個(gè)環(huán)節(jié)用戶(hù)點(diǎn)贊、互動(dòng)、打賞的行為更集中。”李浩說(shuō)，他們就是通過(guò)跟蹤這些數(shù)據(jù)，指導(dǎo)第二場(chǎng)直播做出優(yōu)化調(diào)整。

　　“我們通過(guò)數(shù)據(jù)工具觀察到，絕大部分直播做得好的紅人，會(huì)在直播前3-12個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)布預(yù)熱短視頻，數(shù)據(jù)顯示這樣的預(yù)熱引流效果會(huì)很好。當(dāng)我們觀察到這個(gè)現(xiàn)象之后，默默醬從第二場(chǎng)直播開(kāi)始，我們會(huì)固定提前3小時(shí)進(jìn)行直播預(yù)熱。”李浩介紹稱(chēng)，“投放DOU+引流的過(guò)程中，我們同樣關(guān)注數(shù)據(jù)的規(guī)律，抓住直播間人氣向上即將躍入下一個(gè)量級(jí)時(shí)，用DOU+助力，吸引用戶(hù)進(jìn)直播間，看有沒(méi)有可能帶動(dòng)更多的自然流量。”

　　在一番操作下，默默醬第二場(chǎng)直播的人氣較第一場(chǎng)上漲34%，實(shí)現(xiàn)了有效的優(yōu)化。

　　李浩 火星文化&卡思數(shù)據(jù)創(chuàng)始人

　　把直播的影響力拉長(zhǎng)來(lái)看

　　“無(wú)論廣告主處于什么階段，規(guī)模怎么樣，都會(huì)有兩層需求，一個(gè)是名，一個(gè)是利。”近期，山南云拓已經(jīng)為企業(yè)客戶(hù)操盤(pán)了大大小小十幾場(chǎng)的直播，山南云拓文化傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)副總裁尹靜發(fā)現(xiàn)，廣告主一方面會(huì)關(guān)注品牌的知名度的提升;另一方面則會(huì)注意銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化效果。“前者需要我們把直播當(dāng)成一場(chǎng)活動(dòng)，借助明星或者頭部達(dá)人的合作使其進(jìn)入更多用戶(hù)的視野。后者就是把直播當(dāng)成一種銷(xiāo)售的渠道，這就需要代理和品牌耐心一點(diǎn)，反復(fù)測(cè)試，反復(fù)篩選，建立屬于自己的直播矩陣。”

　　對(duì)于前者，企業(yè)可考慮與直播搭配的媒介組合擴(kuò)大品牌知名度。“大多數(shù)的人想做直播，會(huì)說(shuō)直播的媒介怎樣選。但我們沒(méi)有這個(gè)概念，我們其實(shí)是要把一場(chǎng)直播的聲勢(shì)變大。”這就需要企業(yè)走出直播間，整合資源將直播變成事件營(yíng)銷(xiāo)，直播中銷(xiāo)售的特殊商品也可以同步在大眾媒介、電商渠道中進(jìn)行推廣。

　　近期，山南云拓為良品鋪?zhàn)哟蛟炝艘粓?chǎng)企業(yè)直播。直播中邀請(qǐng)?jiān)掝}明星劉敏濤加盟，并結(jié)合兒童節(jié)的節(jié)慶熱點(diǎn)主推兒童零食概念，強(qiáng)調(diào)零食的安全性，從明星配置、直播話(huà)題等角度打造營(yíng)銷(xiāo)事件。同時(shí)，直播中售賣(mài)的兒童節(jié)產(chǎn)品禮盒，也在大眾媒體端、電商端同步曝光，提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象與好感。

　　而作為一種銷(xiāo)售渠道，尹靜建議企業(yè)不要在直播結(jié)束之后看單項(xiàng)數(shù)據(jù)，而要看整個(gè)項(xiàng)目周期內(nèi)，比如一個(gè)月、兩個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)售提升情況。“某一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或拉新之后，有的用戶(hù)并不會(huì)馬上產(chǎn)生銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。直播有可能實(shí)現(xiàn)了種草、加購(gòu)，但是到了三天、五天、七天后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)前面一批被種草的用戶(hù)，在慢慢轉(zhuǎn)化，這就是我們說(shuō)的延遲轉(zhuǎn)化。”她同時(shí)表示，不同的商品延遲轉(zhuǎn)化的情況也會(huì)不同，“比如客單價(jià)相對(duì)較低的美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者付費(fèi)周期就會(huì)較短，如果單品價(jià)格超過(guò)99元，付費(fèi)的周期就會(huì)長(zhǎng)一些。”

　　“一直以來(lái)，我更希望直播的衡量指標(biāo)是多緯度的。” 尹靜稱(chēng)，盡管銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化很重要，但是也不能變成指標(biāo)。“我的建議是，品牌知名度的提升是一個(gè);銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是一個(gè);還有好評(píng)度是一個(gè)。” 她認(rèn)為，這就需要企業(yè)從較長(zhǎng)時(shí)間段衡量直播效果，“直播當(dāng)場(chǎng)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化不是的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，我會(huì)建議企業(yè)把直播的效果拉長(zhǎng)來(lái)看，去看較長(zhǎng)期的自然銷(xiāo)量有沒(méi)有得到提升，整個(gè)的售后服務(wù)有沒(méi)有得到認(rèn)可，這些都是衡量直播成功與否的重要指標(biāo)。”

　　未來(lái)，巨量引擎希望能通過(guò)《動(dòng)見(jiàn)》與更多伙伴一起討論觀點(diǎn)，共同為中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多“新可能”。更多精彩內(nèi)容，還請(qǐng)關(guān)注巨量引擎官方網(wǎng)站。