特殊時(shí)期, “短視頻+直播”平臺(tái)的形式為企業(yè)的傳播與流量獲取帶來(lái)更多可能。6月30日,巨量引擎官方智庫(kù)平臺(tái)《動(dòng)見(jiàn)》正式上線(xiàn),以“營(yíng)銷(xiāo)的后直播時(shí)代”為主題,帶來(lái)更多關(guān)于直播營(yíng)銷(xiāo)的思考。
以抖音為例,抖音就是典型的“非獨(dú)立直播App”,是在平臺(tái)具備龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)之后,再開(kāi)辟出直播功能。在李明的觀(guān)點(diǎn)里,“非獨(dú)立直播App”不會(huì)受困于買(mǎi)量邏輯,不需要急于靠做大流量并變現(xiàn)來(lái)提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率。“近兩年可以發(fā)現(xiàn),直播不是作為獨(dú)立產(chǎn)品存在。DAU基數(shù)本身就很大的平臺(tái)進(jìn)來(lái)之后,用戶(hù)可以在這些平臺(tái)上直接看直播,這里的邏輯不再是買(mǎi)量,而是讓用戶(hù)喜歡看,所以增長(zhǎng)非常迅速。”
這樣的優(yōu)勢(shì)很明顯,“因?yàn)榈讓舆壿嬅靼,商業(yè)邏輯上如果把它變的輕一點(diǎn),不是買(mǎi)量去做,直播就存在了。”
對(duì)新玩家更友好的大平臺(tái)
當(dāng)前,直播風(fēng)口帶來(lái)了更多新入局的玩家,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),快速積累直播間的人氣,找到與產(chǎn)品對(duì)位的受眾人群是當(dāng)務(wù)之急。
“用戶(hù)體量是關(guān)鍵,各類(lèi)商業(yè)行為都要在平臺(tái)上找到穩(wěn)定的受眾,并有持續(xù)獲得新增用戶(hù)的能力,體量太小的平臺(tái)玩不起來(lái)。”李明直言。抖音涵蓋了中國(guó)半數(shù)移動(dòng)網(wǎng)民,在這樣龐大的體量中,幾乎所有類(lèi)型的企業(yè)、主播都能找到自己的觀(guān)眾。
而當(dāng)直播發(fā)展到一定的規(guī)模,馬太效應(yīng)開(kāi)始凸顯。強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱的怪圈讓剛剛涌入直播間的企業(yè)面臨初期流量的困境。而這時(shí),流量分發(fā)機(jī)制是破局的關(guān)鍵。“如果把流量過(guò)度分發(fā)給高位的達(dá)人或者主播,會(huì)造成直播生態(tài)中的階級(jí)固化。抖音一直堅(jiān)持了基于內(nèi)容與用戶(hù)興趣的分發(fā)機(jī)制,這讓抖音的流量流轉(zhuǎn)更具活力。
“即便你現(xiàn)在第加入抖音的生態(tài),依然可以通過(guò)你很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作力,去獲得很多的流量或者粉絲,包括獲得你的商業(yè)價(jià)值。我覺(jué)得這是抖音不斷地在成長(zhǎng),在發(fā)展的一個(gè)源頭。” 李明直言。
我們的電商業(yè)務(wù),是內(nèi)容與電商交易的全新結(jié)合體
“抖音直播的未來(lái)可以是包容各種垂類(lèi)內(nèi)容的一種形態(tài)。”同樣,在抖音電商直播上,“直播帶貨的第一步不是直播,而是內(nèi)容。在抖音,內(nèi)容是短視頻,像在其他平臺(tái)可能是圖文。”
在電商體系內(nèi),做好品類(lèi)、排名、信譽(yù)、店鋪裝修和客服,是最重要的運(yùn)營(yíng)能力。在直播的生態(tài)內(nèi),內(nèi)容就是最重要的運(yùn)營(yíng)能力,企業(yè)需要通過(guò)內(nèi)容建設(shè)打造自己的根據(jù)地,打通平臺(tái)內(nèi)流量流轉(zhuǎn)的鏈條。同時(shí),企業(yè)也需要研究用戶(hù),做符合用戶(hù)需求的內(nèi)容 “抖音直播的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制,給予每個(gè)新入局者同等的機(jī)會(huì),只要你的內(nèi)容符合用戶(hù)需求,就能跑出來(lái)。”
李明還特別指出:“每個(gè)生態(tài)都會(huì)有自己的底層邏輯,我們認(rèn)為商品內(nèi)容是用戶(hù)日常消費(fèi)內(nèi)容里的重要部分,這部分內(nèi)容也適合為帶貨形式做內(nèi)容供給。如果企業(yè)不做內(nèi)容,也沒(méi)必要考慮長(zhǎng)期直播帶貨,主要是也養(yǎng)不活。”
直播帶貨的長(zhǎng)久發(fā)展,靠的不是李佳琦和薇婭
一提到直播,許多人會(huì)想到請(qǐng)頭部網(wǎng)紅直接帶貨。但從GMV大盤(pán)表現(xiàn)上,企業(yè)自播才是直播的主流,而并非網(wǎng)紅直播。李明表示,“與流量合作是投放思維,而在直播中,企業(yè)更需要的是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)思維。”
品牌不妨從這樣的角度思考與頭部網(wǎng)紅的合作,大家去向他買(mǎi)廣告、買(mǎi)用戶(hù)、買(mǎi)流量、買(mǎi)品宣,買(mǎi)過(guò)來(lái)之后,仍然要靠自己把帶貨經(jīng)營(yíng)好。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理,很難有一個(gè)行業(yè)或者品牌,是通過(guò)不斷買(mǎi)廣告就能做到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的,最關(guān)鍵的,企業(yè)需要親自下場(chǎng),做用戶(hù)、做產(chǎn)品、做內(nèi)容。
抖音做直播第一目標(biāo)不是GMV、不是閉環(huán),而是用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
“很多人認(rèn)為視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容的門(mén)檻高,那是因?yàn)樗麄冞沒(méi)有去做。我們看到很多中小企業(yè)已經(jīng)做出了很好的內(nèi)容,大品牌做到好的卻很少,原因就在于品牌自己的投入不夠。”
目前,有一些企業(yè)和商家已經(jīng)在抖音直播中取得了不錯(cuò)的成績(jī)。他們的成功很大程度上在于親自投入,深入洞察消費(fèi)者,不斷試,試的過(guò)程中進(jìn)行演化迭代,然后在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出量爆發(fā),用戶(hù)的需求得到很大的滿(mǎn)足。
李明還介紹到,“他們搭建了專(zhuān)門(mén)的直播團(tuán)隊(duì),深入研究抖音平臺(tái)上的內(nèi)容趨勢(shì),什么內(nèi)容火、什么音樂(lè)火、什么互動(dòng)形式火。深度研究用戶(hù)需求和喜好,做了很多很多的創(chuàng)新。”并表示,“想要真正長(zhǎng)期、健康的將直播運(yùn)營(yíng)下去,還需要企業(yè)和商家建立自己的團(tuán)隊(duì),在直播這件事情上多付出一些。”
對(duì)于直播發(fā)展大環(huán)境下的平臺(tái)責(zé)任,李明坦言目標(biāo)是服務(wù)好用戶(hù),服務(wù)好商家,提升他們的體驗(yàn),“我們要讓企業(yè)感受到有生意可做,要讓用戶(hù)有好的產(chǎn)品可買(mǎi),要通過(guò)不斷打磨用戶(hù)端、商家端、作者端的產(chǎn)品,把模式打造出來(lái),不斷迭代,讓整個(gè)生態(tài)有更多的參與者,更加健康的發(fā)展。”
總而言之,要想運(yùn)營(yíng)好抖音直播帶貨,除了提升用戶(hù)體驗(yàn)以外,還需利用好團(tuán)隊(duì)合作,與此同時(shí)不斷創(chuàng)新直播方式,才能讓直播走得更長(zhǎng)久。
巨量引擎希望能通過(guò)《動(dòng)見(jiàn)》與各位伙伴一起討論觀(guān)點(diǎn),共同為中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多“新可能”。
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