每年的“雙 11”都是一場(chǎng)購(gòu)物狂歡盛宴,經(jīng)歷過此前各年的發(fā)展與變遷,今年的“雙 11”在國(guó)家新一輪“以舊換新”政策的助力下,展現(xiàn)出全新的面貌。家電市場(chǎng)更是如此,以舊換新”政策宛如一針強(qiáng)心劑,為市場(chǎng)注入了新的活力,成功激發(fā)了消費(fèi)者的熱情,進(jìn)而形成了一股強(qiáng)勁的消費(fèi)熱潮。但這“狂熱”的背后,引發(fā)我們哪些思考?

  量?jī)r(jià)雙向拉動(dòng),疊加“國(guó)補(bǔ)”的雙11效果顯著

  今年8月以來,家電“以舊換新”國(guó)補(bǔ)政策實(shí)施,對(duì)于國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)的出貨和消費(fèi)購(gòu)買力的激活,非常明顯,與往期雙11也呈現(xiàn)出非常明顯的變化。

  奧維云網(wǎng)(AVC)研究創(chuàng)新部副部長(zhǎng)劉冀元指出,今年雙11*大的變化在于“國(guó)補(bǔ)”對(duì)量和價(jià)雙向的拉動(dòng)。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2024W42-46(即10月14日-11月17日)中國(guó)家電(不含3C)線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)8.7%,零售額同比增長(zhǎng)18.7%,均價(jià)同比增長(zhǎng)9.2%。“雙11”家電各品類正在借“國(guó)補(bǔ)”契機(jī)走出低價(jià)內(nèi)卷。

  河南萬寶股份有限公司總監(jiān)毛志杰從線下渠道出發(fā),分析了雙11的變化,他指出今年雙11周期,線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng),尤其是中高端商品增長(zhǎng)幅度明顯。究其原因,一方面是人們養(yǎng)成了每逢雙11都會(huì)去線下實(shí)體店“對(duì)比網(wǎng)價(jià)購(gòu)物”的習(xí)慣,另外,國(guó)家以舊換新起到了助力作用。這場(chǎng)雙11+家電以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼,就像為線下實(shí)體店量身定制的一樣,促進(jìn)了消費(fèi)。

  華福證券研究所家電&可選消費(fèi)首席分析師謝麗媛則從整體市場(chǎng)進(jìn)行解讀,她指出今年的家電市場(chǎng),以舊換新補(bǔ)貼可與雙11疊加,比如天貓平臺(tái)超3萬款家電可享受6折優(yōu)惠,拉動(dòng)家電內(nèi)需明顯改善,且對(duì)比其他品類來看,增速較為突出,且多品類均呈現(xiàn)均價(jià)提升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢(shì)。

  潮流家電網(wǎng)主編戚云峰則從媒體角度進(jìn)行分析,他指出,整體來看,雙11正在趨于“平淡”,但是換個(gè)角度疊加以舊換新來看,其實(shí)背后推動(dòng)的是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)緯度的升級(jí)。具體來看,今年比較明顯的特征是在“雙補(bǔ)”的刺激下,大品牌的中高端產(chǎn)品更為暢銷,同時(shí),極端低價(jià)產(chǎn)品同樣也有市場(chǎng),反而腰部品牌、腰部產(chǎn)品上下擠壓之下較為艱難。

  國(guó)補(bǔ)后的深思,家電未來市場(chǎng)仍面臨“壓力”

  雙 11大促期間,以舊換新政策的拉動(dòng)效果目前來看并未有明顯衰減,奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,線上“雙11”高基數(shù)下實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)、線下“雙11”(10.14-11.17)的增速較前期(8.26-10.13)更明顯,未來市場(chǎng)會(huì)有何變化呢?

  劉冀元指出,預(yù)計(jì)12月在“國(guó)補(bǔ)”加持下,市場(chǎng)仍將保持較好的增長(zhǎng)。2025年家電市場(chǎng)“增長(zhǎng)的壓力”不會(huì)小,尤其是下半年,市場(chǎng)的樂觀與否,具體要看新一輪政策的落地時(shí)間以及補(bǔ)貼金額的多少;而在平衡“平峰和大促”層面,成熟品類賽道中,大家對(duì)大促的敏感性在降低;但新興品類賽道中,大促仍然是一個(gè)非常重要的時(shí)間點(diǎn)。建議企業(yè),大促期側(cè)重引流及新品的推廣和引爆,平峰期側(cè)重提升轉(zhuǎn)化率、打造口碑和體驗(yàn)。

  毛志杰認(rèn)為,目前*波以舊換新已從高峰消費(fèi)到相對(duì)平靜,下一波增長(zhǎng)將來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏遠(yuǎn)地區(qū),以及尚沒有太了解家電以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼的群體。如果策略得當(dāng),預(yù)計(jì)12月份的銷售,仍會(huì)在國(guó)家補(bǔ)貼的加持下保持增長(zhǎng)。雖然今年有所透支市場(chǎng),不過對(duì)明年乃至今后的市場(chǎng)是樂觀的,當(dāng)然,這種樂觀是建立在艱難的基礎(chǔ)上。

  謝麗媛則認(rèn)為,政策的漸進(jìn)式退出有助于維持家電市場(chǎng)的需求平穩(wěn),目前短期市場(chǎng)需求存在增長(zhǎng)放緩的情況,仍需關(guān)注后續(xù)“以舊換新”政策的持續(xù)性,未來存量更新需求有望支撐傳統(tǒng)家電保持穩(wěn)健增長(zhǎng),而掃地機(jī)、洗碗機(jī)等新品類滲透率較低,未來滲透率提升有望保障品類延續(xù)較好增長(zhǎng)。而在平衡“平峰和大促”層面,建議在日常銷售期側(cè)重種草、搶占消費(fèi)者心智,大促期高效轉(zhuǎn)化、提升銷售效果。

  戚云峰認(rèn)為,今年“國(guó)補(bǔ)”拉動(dòng)的家電市場(chǎng)是對(duì)未來市場(chǎng)的透支,即便2025年繼續(xù)推行以舊換新,12月份甚至未來2025年整體市場(chǎng)也不會(huì)太好,大概率“先揚(yáng)后抑”。而在平衡“平峰和大促”層面,建議中小企業(yè),放棄雙11和618這樣的促銷節(jié)點(diǎn),抓小放大,重點(diǎn)攻堅(jiān)平常的促銷;而對(duì)大品牌來說,在有資源的情況下兩者兼顧,或者說抓大放小。

  今年雙11*大的變化在于“國(guó)補(bǔ)”對(duì)量和價(jià)雙向的拉動(dòng),而在此期間,家電各品類也在走出低價(jià)內(nèi)卷,更加注重商品的品質(zhì)、實(shí)用性及購(gòu)物體驗(yàn),呈現(xiàn)出渠道分化、品牌分化、品類分化的特征。而對(duì)于大促和平峰期,建議不同品牌結(jié)合自身特征,尋找適合自己的促銷方案,“搶”到市場(chǎng)更多量。