增長走向確定性,答案就在流量里。
做自媒體容易流量焦慮,發(fā)了新內容,每隔一分鐘就要掏出手機看看瀏覽量;
做電商生意,更容易流量焦慮,想要爆單,更怕沒有準備的爆單。
時至今日,電商經營的環(huán)境和內部法則發(fā)生了天翻地覆的變化,但無論如何改變,逃不開用戶需求、流量、增長這三個關鍵詞。流量的本質是用戶需求的呈現,滿足了需求就有流量,搞定了流量就抓住了生意增長。
流量分配機制難以捉摸,用戶的喜好瞬息萬變,如何解決「做什么能獲得更多流量」的問題,是數千萬電商經營者的共同課題。
誰更適合回答這個問題?非抖音電商莫屬。
在過去一年間,每天有38億流量涌入抖音直播間,每10分鐘,就誕生一款百萬爆品。抖音電商擁有充滿確定性的龐大流量池,而現在,他們正嘗試為商家經營的確定性提供答案。
日前,抖音電商發(fā)布了「CORE 經營方法論」,直指經營本質,讓商家的運營投入不再是「投石問路」,而是「一覽無余」。
增長與迭代,抖音電商流量機制再進化
「流量」是抖音電商的護城河,過去四年間,以此為引,抖音電商和平臺商家都實現了飛躍式增長。
2020年中到2021年底,抖音電商從興趣電商出發(fā),用內容激活用戶的消費需求,首批跟隨抖音電商起步入局的商家,也隨之收獲到第一階段的流量機遇。
2022年5月,抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商,大力建設貨架。次年,貨架場景的GMV占比達到了30%,超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超五成,生意增長顯著。
來到2024年,抖音電商的流量機制迎來重要升級,全新的流量導向更加明確指向了內容能力。
當前,抖音電商的流量池由交易池和內容池兩部分組成。其中,交易池的流量分發(fā)精準,電商轉化效果好,但交易內容太多會超出用戶的需求量;內容池的流量天花板則高得多。
新的流量機制下,「好內容」將成為生意增長的關鍵動力。要求商家著重修煉內容能力,通過探索新的內容體裁和形式,打造用戶喜歡的內容、優(yōu)化互動體驗、持續(xù)積累粉絲,不斷突破增長的天花板。
水草的豐沛必然帶來草原上鳥獸的健壯,抖音電商流量機制升級,給平臺上的商家?guī)砹诵碌慕洜I視角和機會。
全域互聯互通時代,每一次消費行為都是一個信號,都可能影響著流量分配。而商家可以做的,就是通過做好商品、內容、營銷、體驗,去沉淀流量信號。正確的經營動作疊加,能帶來信號的共振,吸引來平臺的流量加持。
這些能夠提升流量的經營動作,被抖音電商梳理成了CORE經營方法論,其中,C即Cost vs Quality價優(yōu)貨全、O即Omni-Content全域內容、R即Reach營銷放大、E即Experience體驗提升。
流量并不虛無縹緲,反而有跡可循。
正如現代營銷學之父西奧多·萊維特所說,顧客想要的不是一個1/4的鉆頭,他們想要的是一個1/4英寸的洞。任何商業(yè)的本質都是用戶需求的滿足,電商時代,誰能更好地做到這件事,那就將獲得更多的流量和更具確定性的增長。
四個關鍵動作,牽引流量增長
「CORE」就是抖音電商劃出的重點。它們是如何撬動流量,使之源源不斷涌入商家的生意中?為什么抖音電商有底氣說,做好這四件事,就能獲得流量和增長?
不妨一一拆解來看。
關鍵動作 1:價優(yōu)貨全穩(wěn)住流量基本盤
做生意都知道,豐富且具有價格梯度的貨盤,可以吸引消費者走進來。但隨著用戶捂緊錢包成為消費新常態(tài),僅僅做到這個還不夠,好價格才可以留住他們。
根據抖音電商官方數據,SPU(標準化產品單元)覆蓋率越高的店鋪,越能在貨架場獲得更多流量;同時,具有價格力優(yōu)勢的商品,全域曝光可增加30%以上。
方法論當中的C「價優(yōu)貨全」,就是從這點出發(fā),想獲取到更多穩(wěn)定的流量,就必須做到貨上全、價到位、貨架的優(yōu)化,并進一步推出全網新品。
以羅萊家紡為例,作為以200元-500元中端產品為主的品牌,新的競爭環(huán)境下,羅萊迫切需要進一步拓寬受眾人群,擴充流量入口。
為此,在過去的一年里,他們改變了在抖音電商以入門款為主的布局思路,轉為「趨勢品、大單品、常規(guī)品」的貨盤組合,并為不同的產品組合匹配吸引人的價格,如立減優(yōu)惠、60天內加贈等。一系列動作,成功推動品牌500元到2000元價格帶的床上套件品類實現迅速增長。
從流量視角來總結,供給的豐富性是商家經營穩(wěn)健的入場券,而好價格則是持續(xù)吸引流量的注水口。羅萊家紡通過豐富貨盤做到了「貨全」,滿足了用戶“想買的全都有”的需求。通過梯度的價格設置和優(yōu)惠做到了「價優(yōu)」,滿足了用戶“買得值”的需求。這樣的打法與CORE經營方法論中C所強調的「價優(yōu)貨全」不謀而合,最終成就了老品牌在新場域的大爆發(fā)。
關鍵動作 2:全域內容沖破流量天花板
過去四年,從內容出發(fā),抖音電商實現了「人找貨」和「貨找人」的雙向增長驅動。內容一直是其中發(fā)揮重要價值的關鍵武器,也是商家建立差異化優(yōu)勢的有效手段。
立足于此,O「全域內容」,是平臺商家應該把握的「機會」。
而CORE背后藏著的關鍵信息是,伴隨流量機制的升級與變化,商家想要突破流量天花板,除了要保證基礎的店播、達播穩(wěn)固成交基本盤,還應該做用戶真正喜歡的“好內容”,嘗試通過新內容、新玩法、突發(fā)熱點來牽引更多可能的流量加持。
一個例子來自COS。COS是把意大利羅馬的春夏時裝秀和抖音直播間相結合,以實況轉播的方式,讓抖音用戶「云看秀」。在時裝圈,秀場即名利場,T臺即身份加持的舞臺。用戶通過觀看的時裝秀節(jié)目,很容易接受品牌自身的光環(huán)效應,進而接受COS想要植入用戶心智的輕奢感。
據了解,看秀期間,品牌直播間實時在線人數突破1萬人,達到歷史峰值,同時因為特色內容牽引而來的用戶相對精準,支付GMV同比爆發(fā)480%。
用戶在看到喜歡的內容的同時,也買到了想要的商品,興趣和購物的雙重需求都得到了滿足,這就是CORE 經營方法論當中「全域內容」的魔力。而這樣通過玩轉創(chuàng)新內容及形式,收獲指數級增長的商業(yè)故事,幾乎每天都在抖音電商發(fā)生著。
關鍵動作 3:營銷放大助推流量波峰
當前,大量品牌將抖音電商當做品效營銷的主陣地。結合平臺豐富的營銷資源,商家可以借力流量波峰,實現爆發(fā)性增長。與此同時,在全域互聯互通的流量機制下,營銷也迎來了新的變化和機會:
其一,營銷不再只是簡單的投流,而是要更精細化地展開運營,在全域做營銷,小到報名頻道活動,大到參與營銷 IP打造年度大事件,都能成為放大生意的有效手段。
其二,真正有效的營銷,不止于成交,更不局限于抖音電商本身。在銷售轉化的同時,實現品牌聲量和人群資產的積累,更為全網生意貢獻價值,為商家?guī)淼脑鲩L是全方面的。
也就是說,做到了R「營銷放大」,就啟動了商家經營的「加速器」。
以Fenty Beauty By Rihanna為例,去年,該美妝品牌通過蕾哈娜抖音直播首秀,及空降頭部達人直播間等動作,僅一個小時就累計了超過3800萬觀看人次,GMV突破600萬。
承接內容熱度,品牌有策略地用好了平臺的營銷工具組合。Fenty Beauty By Rihanna一方面布局營銷IP——在「大牌驚喜日」推出優(yōu)惠和買贈機制;另一方面抓住大促節(jié)點,在520推出精致約會套組。
而這次營銷也成為貢獻全網生意的典型案例,據了解,#蕾哈娜直播帶貨#相關話題在全網曝光超10億次,三個月后,社交媒體依然能找到新的品牌討論帖,長尾效應顯著。這正印證了CORE經營方法論當中「營銷放大」對于增長爆發(fā)的長效價值。
關鍵動作4:體驗提升帶來流量長久不衰
面向未來看現在,生意不止是讓用戶沖動購買了一兩單,更是希望他們有復購、有留存,這樣生意才有持續(xù)性。
而CORE中的E「體驗提升」,為商家指出,用戶體驗不僅要做得好,更要做出特色,才能持續(xù)吸引更多用戶。同時,做好E更可以實現對C、O、R三點的反哺,事半功倍。從這個角度來看,E也將決定商家生意規(guī)模的上限。
以近些年在抖音電商跑出來的新銳貓糧品牌「貓大力」為例,貓糧作為超強復購品類,用戶體驗至關重要。貓大力在客服場景多投入了50%的人力,不僅關注用戶給客服提問的內容,還關注直播間、短視頻的評論區(qū),把直播間變成客服場景,把客服人員培訓為貓咪顧問。
也因此,貓大力的全店會員成交占比接近30%,會員復購率達到50%。通過把體驗提升做到,貓大力在國際大牌云集的寵物賽道有了姓名,并在用戶層面完成了品牌的原始積累。究其根本,就是品牌深度滿足了用戶的「體驗感」,基于品類屬性,探索特色體驗。而這些,也正是CORE經營方法論所主張的「體驗提升」的核心所在。
從方法到實踐,讓增長有路可循
抖音電商鼓勵商家引水挖渠,也身體力行給予工具性支持。抖音電商在羅盤CORE專區(qū)為商家提供了方法論四個版塊對應的指標工具,方便商家判斷經營動作“做多少”能夠獲取更多流量。
此外,平臺推出DOU Lab 抖音電商生態(tài)實驗室,與品牌服務商攜手打造了一系列工具與解決方案,針對性解決CORE四大版塊下常見的經營痛點。
在抖音電商,用戶、流量、增長,三者互為支撐。
通過「C」、「R」、「E」三點的精耕細作,可以在擁有完整內容電商和貨架電商體系的抖音平臺上,保證穩(wěn)定的流量供給;而通過「O」,可以打開經營的天花板,擴大生意規(guī)模。
每一次方法論的迭代升級,都是商家與平臺的共創(chuàng),最終導向了雙方的共贏與進化。有理由相信,CORE經營方法論將幫助更多商家,在變化中找到寶貴的確定性。(鳳凰網)
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