最近,2024德國柏林消費電子展(2024 IFA)開幕,作為世界上規(guī)模和影響力的國際視聽及消費類電子產(chǎn)品展覽會,IFA源于1924年,今年正好是它的100周年,值得我們注意的是,來自中國的企業(yè),正在成為這個歷史悠久的科技展會的明星。
無論是在展館的廣場上還是進(jìn)入展廳的巨幅廣告,抑或是每日出版的展會官方會刊上,中國企業(yè)都占據(jù)著這場科技秀的核心地位。
這在過去幾十年還是不可想象的場景。彼時盡管中國為世界生產(chǎn)了大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,但很多企業(yè)只能靠代工賺取微薄的利潤。
究其原因,是橫在中國制造前進(jìn)道路上的三道大關(guān):第一道是“技術(shù)”;第二道是“品牌”;第三道則是“高端”。
中國企業(yè)用四十多年,為中國制造在全球競爭中打開了一條道路,走過了歐美發(fā)達(dá)國家兩百多年的工業(yè)化歷程,呈現(xiàn)給我們的,正是品牌化、全球化、高端化的艱難探索。
這背后,是千千萬萬中國產(chǎn)業(yè)工人、科技創(chuàng)新者以及企業(yè)共同努力的結(jié)果。特別是作為市場主體的企業(yè),貢獻(xiàn)了中國制造向上的力量
我們不妨把眼光聚焦2024 IFA,中國企業(yè)、中國品牌,在產(chǎn)品科技、品牌布局上都呈現(xiàn)出讓人耳目一新的感覺。
恰逢創(chuàng)業(yè)40年的中國企業(yè)海爾在2024年IFA大放異彩。作為德國家電曾經(jīng)的“學(xué)生”,以海爾為代表的中國企業(yè)早已全面反超,成為中國制造的注解。
2024 IFA海爾的展區(qū)占據(jù)約3300平方米,旗下海爾、Candy、Hoover、卡薩帝四大品牌的科技產(chǎn)品和智慧場景吸引了無數(shù)觀眾的駐足觀展,高端、綠色、智慧成為海爾在IFA展的關(guān)鍵詞。
要知道,今天的海爾已經(jīng)成為歐洲市場的主流高端品牌,在行業(yè)下滑的背景下,海爾連續(xù)8年成為歐洲市場增長最快的家電品牌,2023年實現(xiàn)銷售收入增長23.9%,零售量份額達(dá)到9.1%。
當(dāng)我們剖析海爾時,可以看到中國制造向上生長的內(nèi)核,也能理解,中國企業(yè)在創(chuàng)牌、出海、高端之路走得多么艱辛。
當(dāng)時間回到1980年代中國改革開放初期,那個時候錢的是什么?
毫無疑問是給跨國企業(yè)做代工。彼時中國勞動力價格低廉,政府也愿意給政策,吸引了諸多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,只要你愿意埋頭苦干,就有干不完的活。
大部分人都在埋頭苦干賺錢,但總得有人抬頭看路。
1984年,為了德國“利勃海爾”的項目,張瑞敏第一次出國。
有一位德國朋友帶著他參觀德國市場時,用寥寥數(shù)語刺痛了當(dāng)時的全球人口國的痛處:“你們中國在德國最暢銷的商品就是煙花和爆竹。”
聽完這句話,張瑞敏痛定思痛,當(dāng)時就想以后要讓我們造出來的產(chǎn)品在德國市場上暢銷,在世界市場上暢銷。
可以說,海爾從一開始,就奠定了其品牌化、全球化、高端化的基因。
《傳習(xí)錄》有句話叫做“未有知而不行者。知而不行,只是未知。”同理,真正下到市場之海中,在一次次抉擇、一段段曲折,實踐著認(rèn)知的人也總是少數(shù)。
非知之艱,行之惟艱。
當(dāng)時,中國改革開放才數(shù)年,家電的生產(chǎn)制造能力和技術(shù)幾乎是一窮二白,真要將中國家電賣到德國去,哪有那么容易?
在海爾四十年的歷史中,有幾個標(biāo)志性的事件必須拿出來。
1985年發(fā)生的“砸冰箱事件”。一把大錘,砸醒了海爾人的“質(zhì)量意識”,砸出了中國電冰箱史上第一枚質(zhì)量,更是砸開了中國企業(yè)通過高質(zhì)量走進(jìn)國際市場的大門。
同樣的“逆行”發(fā)生在卡薩帝身上。
2006年,海爾推出高端品牌卡薩帝。彼時,在全球市場上,國內(nèi)家電品牌長期停留在價格戰(zhàn)上。但新生的卡薩帝宣稱,要做國際高端家電品牌,向一直被歐美日韓企業(yè)盤踞的高端市場發(fā)起沖擊。
高端之路沒有捷徑,卡薩帝自創(chuàng)牌之初,就堅持“像做藝術(shù)品一樣做家電”,持續(xù)深耕原創(chuàng)科技。但也正是因為堅持原創(chuàng),海爾巨大的研發(fā)投入,曾長期飽受能否得到回報的懷疑。
但海爾還是堅持了下來。
8月27日,海爾智家發(fā)布2024半年報。財報顯示,海爾智家繼續(xù)保持高基數(shù)下的穩(wěn)健增長,其中高端品牌卡薩帝2024上半年繼續(xù)增長,跑贏行業(yè)。
歷經(jīng)18年品牌沉淀,卡薩帝實現(xiàn)連續(xù)8年高端TOP1,品牌價值超821億,成為行業(yè)現(xiàn)象級品牌。2024年上半年,卡薩帝冰箱、滾筒洗衣機在1W+市場份額分別為39.5%、82.3%,空調(diào)在1.5W+市場份額達(dá)到32%。
卡薩帝的高端化之路,也帶動了整個海爾集團的業(yè)績?nèi)嫣嵘?/p>
世界權(quán)威調(diào)研機構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示,2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一,這是海爾第15次獲得全球第一。
勇于選擇前人未曾走過的路并敢于堅持走下來,是海爾展現(xiàn)出來最值得尊敬的特征之一。深耕品牌與高端當(dāng)然難,而因為選擇最難的路,反而達(dá)成效率、成績。因為歷史會證明,你因為堅持而成為時間的朋友。
和很多企業(yè)相比,海爾的特點就是“生而全球化”。
1990年,海爾第一次向“老師”德國出口冰箱。
當(dāng)時,德國海關(guān)和商品檢驗局都不相信中國產(chǎn)品,8000臺海爾冰箱硬是進(jìn)不了德國。
沒辦法,當(dāng)著德國經(jīng)銷商的面,海爾請檢驗官把德國市場上所有品牌的冰箱和海爾冰箱都揭去商標(biāo),放在一起檢驗。
檢驗結(jié)果表明,海爾冰箱獲得的“+”最多,甚至比海爾的老師利勃海爾還多幾個“+”。
這一下,德國經(jīng)銷商服氣了,當(dāng)場簽訂2萬臺產(chǎn)品的采購合同。
不得不承認(rèn),當(dāng)時的海爾產(chǎn)品,雖然質(zhì)量過硬,但就當(dāng)時來說實在算不上高端。然而,勇敢地邁出第一步,感受國際競爭的腥風(fēng)血雨,就已經(jīng)足夠了。
從時間線上看,整體上中國家電出海分成三個階段。
第一階段是產(chǎn)品出海時代,只要走出國門,讓國外市場接觸到就是成功。
第二階段是品牌出海時代,不但要到主流市場,而且能在主流市場樹立品牌,這是很大的挑戰(zhàn)。
海爾堅定地認(rèn)為,與高手下棋才能迅速縮小與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的差距,更好地在全球創(chuàng)牌。
海爾的全球化之路,也是從最難突破的歐洲、美國市場起步。
俄羅斯詩人葉夫根尼·葉夫圖申科說:困難無法計算。不僅要讓他們看到將要發(fā)生什么,而且要把這個時代看清楚。
這句話用在海爾的全球化之路亦是恰當(dāng)至極。我們今天回顧,看到的是成功后的鮮花,但當(dāng)時的困難,確實無法計算。
比如海爾與美國通用電氣之間的“收購”和“反收購”,這場時間跨度長達(dá)20多年的反轉(zhuǎn),背后都是自主創(chuàng)牌的刀光劍影。
在海爾的全球化征程里,他們覺得最重要的甚至不是市場擴張,而是選擇有質(zhì)量的增長戰(zhàn)略,始終達(dá)成市場的正循環(huán)和正反饋。
在出海初期,海爾提出了“出國創(chuàng)牌,而非出口創(chuàng)匯”,努力擠入主流市場。
隨著海外創(chuàng)牌不斷進(jìn)階,海爾逐步認(rèn)識到,要成為一個全球化品牌,就必須以本土化推進(jìn)全球化,以全球化服務(wù)全球化,要在當(dāng)?shù)負(fù)碛泄S,產(chǎn)自己的產(chǎn)品,揚自己的品牌。1999年,海爾在美國建立了第一個海外工業(yè)園,由此拉開了在海外研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的本土化戰(zhàn)略布局。
事實證明海爾的決策對了。在美國建廠前,海爾在美國的年銷售額不到3000萬美元,由于該建廠項目的帶動,海爾在美國的年銷售額3年內(nèi)提高到2.5億美元,增長了8倍。
自此,海爾在全球主流家電市場站穩(wěn)腳跟。
第三階段是能力出海時代。讓出海品牌成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放颇酥劣诟叨似放,這是非常難辦卻又必須達(dá)到的目標(biāo)。如今海爾“三位一體”戰(zhàn)略的成功,讓無數(shù)企業(yè)效仿。
海爾在全球創(chuàng)牌的同時,還通過跨國并購的手段加快國際品牌矩陣的打造,將美國通用家電、新西蘭斐雪派克、意大利Candy等品牌納入旗下。
2023年,海爾集團旗下海爾智家的海外營收達(dá)到1357億元,占比接近52%。在北美,GE Appliances自并購以來一直是美國增長最快的家電公司,連續(xù)2年成為第一家電公司;在日本,海爾智家位居白電市場;在歐洲,海爾智家連續(xù)8年成為當(dāng)?shù)厥袌鲈鲩L最快的家電品牌。
這是今天中國制造最令人驕傲的地方之一,海爾不僅能收購國際品牌,并且能通過技術(shù)、管理的賦能,讓品牌做得更好,成為當(dāng)?shù)厥袌龅母叨,這是中國制造能力的外溢。
例如,海爾創(chuàng)新推出朗境X11洗衣機,2024年4月在歐洲多國發(fā)布,并在法國、德國、波蘭實現(xiàn)即首銷,一上市就占據(jù)當(dāng)?shù)馗叨耸袌龇蓊~的10%,帶動價格指數(shù)提升至130+。其中,在波蘭上市后洗衣機價格指數(shù)高達(dá)275,洗烘一體機價格指數(shù)高達(dá)325。
從海爾第一次向“老師”德國出口冰箱算起,海爾全球化的歷程已經(jīng)超過了三分之一個世紀(jì)。
今年6月12日,海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰在通用家電加入海爾八周年暨員工見面會上總結(jié),從1984年至今的40年,海爾創(chuàng)出了三個引領(lǐng):創(chuàng)出了一個全球化企業(yè);創(chuàng)出一個品牌;創(chuàng)造出一個引領(lǐng)時代的企業(yè)文化。
海爾在海外的“攻城略地”實際上揭示了一個重要的變化:中國的供應(yīng)鏈早已脫離了“世界工廠”的劇本,中國企業(yè)也能夠通過自主創(chuàng)牌、技術(shù)積累以及制定標(biāo)準(zhǔn),向“中國創(chuàng)造”邁進(jìn),成為全球行業(yè)的引領(lǐng)者。
可以說,海爾創(chuàng)牌四十年是一段濃縮了中國企業(yè)出海的篳路藍(lán)縷創(chuàng)業(yè)史,也是一段尚未完結(jié)的全球化商業(yè)史。
30年前,1994年2月10日,張瑞敏通過《海爾人》內(nèi)刊發(fā)表新春獻(xiàn)辭——《海爾是!贰
1984年至今,海爾經(jīng)歷了六個戰(zhàn)略發(fā)展階段:創(chuàng)業(yè)之初,海爾堅持以高品質(zhì)產(chǎn)品實施“戰(zhàn)略”;而后將冰箱的成功經(jīng)驗復(fù)制到洗衣機、空調(diào)、熱水器等其他家電品類,成功實踐“多元化戰(zhàn)略”;為了更好地走向世界、服務(wù)全球,先后推出“國際化戰(zhàn)略”“全球化品牌戰(zhàn)略”;隨著互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)時代到來,海爾又分別制定了“網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略”和“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”。
海爾的探索從未停止。
從森林到雨林,今天的海爾,聚焦實體經(jīng)濟,布局智慧住居、大健康、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)三大板塊,為用戶創(chuàng)新,在生態(tài)的打造上不斷拓展企業(yè)的邊界。
如果說海爾智家為C端用戶創(chuàng)造了的美好生活體驗,海爾于2017年創(chuàng)立的卡奧斯,則是為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、城市提供了以大規(guī)模定制為核心的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,幫助產(chǎn)業(yè)高效且低成本地實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,搭上第四次工業(yè)革命的快車,卡奧斯也成為海爾在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的前沿品牌。
而在大健康領(lǐng)域,海爾旗下盈康一生深耕生命科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、生物科技三大領(lǐng)域,已經(jīng)擁有海爾生物(688139.SH)、上海萊士(002252.SZ)、盈康生命(300143.SZ)3家上市公司。
海爾創(chuàng)業(yè)的四十年,也是創(chuàng)牌的四十年,它讓越來越多的中國企業(yè)看到了從制造出海到品牌出海的機會,隨著全球化的深入,越來越多的企業(yè)開始從海爾這一引領(lǐng)者身上尋找提升品牌價值的秘訣。
張瑞敏說,海爾的發(fā)展史,就是一部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新史。
實際上,海爾的發(fā)展史,不僅是中國品牌成為世界品牌的標(biāo)桿案例,也是中國制造向中國創(chuàng)造的躍遷,更是中國企業(yè)出海闖蕩火種生生不息的縮影。
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