在過去的 2022 年里，伴隨著消費(fèi)市場的震蕩，抖音電商平臺的發(fā)展也在高速地迭代變化。平臺貨架電商的搭建，商城與搜索的分量加重，商家?guī)ж浬鷳B(tài)的治理，都在昭示抖音電商發(fā)展已經(jīng)脫離飛奔的流量增長紅利，走向優(yōu)化整合，尋找二次增長曲線的新階段。

　　本篇報告旨在回顧 2022 年抖音電商平臺宏觀發(fā)展趨勢，讓讀者了解平臺發(fā)展的大事件，把握增長趨勢，共同預(yù)測在新一年的發(fā)展中，潛在的發(fā)展機(jī)會。

　　報告核心總結(jié)了以下內(nèi)容:

　　● 抖音電商平臺進(jìn)入穩(wěn)定期，商城場景運(yùn)營刺激新增量

　　● 國際品牌持續(xù)入駐加劇競爭，品牌運(yùn)營實(shí)力受到考驗(yàn)

　　● 中腰部品牌崛起，市場集中度下降

　　● 自播發(fā)展速度穩(wěn)定，仍為品牌核心變現(xiàn)陣地

　　● 科技數(shù)碼類型達(dá)人發(fā)展熱度飆升

　　● 品牌選擇達(dá)人看重行業(yè)契合度，重復(fù)合作次數(shù)增加

　　●2023 年平臺發(fā)展六大機(jī)會點(diǎn)前瞻

　　▲蟬媽媽· 2022 抖音電商年度報告

　　1.12022 抖音平臺達(dá)人端大數(shù)據(jù)

　　達(dá)人逐漸精致化，尾部達(dá)人減少，中腰部及肩部達(dá)人增速最快

　　1.2 國家加強(qiáng)MCN機(jī)構(gòu)管控，抖音 22 年MCN數(shù)量逐漸下降

　　近兩年，一系列電商直播頭部主播塌房的事情，讓國家加強(qiáng)了對MCN機(jī)構(gòu)的管控。 21 年 9 月，文化和旅游部官網(wǎng)公開發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》，該辦法將直播活動的各主體均納入管理范圍，明確了各方的責(zé)任與目標(biāo)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展; 2022 年“清朗”系列專項(xiàng)行動:“整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”，MCN機(jī)構(gòu)成為重點(diǎn)整治對象，抖音平臺順勢而為，對平臺MCN機(jī)構(gòu)加強(qiáng)管理。

　　隨著行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化，受其影響，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量近兩年來整體呈穩(wěn)定下降趨勢，其下帶貨達(dá)人在經(jīng)歷了 21 年上半年的急速擴(kuò)招后，整體也呈下降趨勢。

　　1.3 品牌總量逐漸觸達(dá)承載上限，平臺生態(tài)進(jìn)入優(yōu)化整合階段

　　過去兩年是抖音電商平臺高速增長的兩年，大量用戶流量和品牌商家的涌入促成了平臺電商生態(tài)的繁榮。

　　在經(jīng)歷了 2021 年品牌數(shù)量的高速增長之后，進(jìn)入 2022 年，平臺每月的動銷品牌數(shù)量趨于穩(wěn)定，同時平臺整體的動銷品牌率在逐步上升，現(xiàn)存品牌脫離平臺流量增長的紅利期，開始進(jìn)入競爭激烈的運(yùn)營優(yōu)化和資源整合階段。品牌動銷率不斷上漲，側(cè)面反映了現(xiàn)階段競爭留存的品牌實(shí)力在不斷增強(qiáng)，而無法有效起盤的新品牌，擁有的入局窗口期正在縮短;

　　1.42022 抖音平臺達(dá)人端大數(shù)據(jù)

　　帶貨視頻仍有增長空間直播間開播頻次逐漸趨于穩(wěn)定

　　2.1 品牌集中度下降，中腰尾部品牌擴(kuò)大市場競爭力

　　進(jìn)入 2022 年，隨著入局品牌數(shù)量的增多，各行業(yè)的品牌集中度都出現(xiàn)了不同程度的下降，頭部品牌不再壟斷整個市場。隨著消費(fèi)者的購物需求日趨多元精細(xì)，中腰尾部品牌在細(xì)分領(lǐng)域可以開辟自己的核心優(yōu)勢市場，擴(kuò)大品牌市場競爭力。

　　2.2 新增品牌官方旗艦店數(shù)量減少，品牌開設(shè)官旗店比例保持穩(wěn)定

　　2022 年抖音平臺平均每月新增官方旗艦店的數(shù)量相較 2021 年少了接近一半，官方旗艦店的入駐意味著品牌以官方B店的資質(zhì)背書，用更完善的消費(fèi)服務(wù)流程、更安全可靠的品控、以及更專業(yè)成熟的運(yùn)營模式在平臺尋求增長。而隨著入駐品牌數(shù)量的下降，平臺新增的官旗店數(shù)量也出現(xiàn)了下滑。

　　在每月動銷的品牌中，有開設(shè)旗艦店的品牌比例相對穩(wěn)定，目前仍有大量的品牌還沒有開設(shè)官旗店，仍有增長空間。

　　2.3 自播規(guī)模快速擴(kuò)張，銷售份額持續(xù)增長

　　2022 年抖音電商品牌自播持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，在自播領(lǐng)域的賬號數(shù)量、自播場次、自播場觀等方面，都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長;

　　同時由于自播的天熱優(yōu)勢和平臺引導(dǎo)，品牌在自播端也持續(xù)發(fā)力，自播銷售額份額穩(wěn)步提升。

　　2.4 店鋪品銷重心向品牌旗艦店傾斜

　　2022 年抖音電商品牌自播持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，在自播領(lǐng)域的賬號數(shù)量、自播場次、自播場觀等方面，都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長;

　　同時由于自播的天熱優(yōu)勢和平臺引導(dǎo)，品牌在自播端也持續(xù)發(fā)力，自播銷售額份額穩(wěn)步提升。

　　3.抖音電商MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)概覽

　　抖音電商MCN機(jī)構(gòu)帶貨力指數(shù)TOP10

　　3.1 MCN機(jī)構(gòu)賬號最 愛美妝護(hù)膚行業(yè)，醫(yī)藥保健增速最快

　　在MCN機(jī)構(gòu)帶貨行業(yè)排名中，美妝護(hù)膚行業(yè) 22 年行業(yè)銷售額占比為29.23%，位居首位，醫(yī)藥保健行業(yè)行業(yè)增速最快。

　　3.2 科技數(shù)碼與美妝為抖音年度增速最快的達(dá)人類型

　　在整體達(dá)人類型來看，多數(shù)達(dá)人居于潛力賽道，雖然整個類型的賬號平均粉絲量不高，但是粉絲增速依然可觀，其中科技數(shù)碼、美妝與情感類達(dá)人平均賬號粉絲量的增速最快，位列前三;

　　從 2022 年度各類型達(dá)人賬號平均粉絲量來看的話，三農(nóng)達(dá)人依靠獨(dú)特的鄉(xiāng)愁情懷，賬號平均粉絲量位居首位。

　　3.3 創(chuàng)新圖文內(nèi)容掀起達(dá)人創(chuàng)作熱潮

　　近兩年抖音平臺尋求在短視頻內(nèi)容之外的破圈，包含了中長視頻、本地生活業(yè)務(wù)、圖文內(nèi)容等嘗試。其中圖文功能肩負(fù)著抖音平臺擴(kuò)展種草模式、吸引內(nèi)容創(chuàng)作流量與內(nèi)容消費(fèi)流量的使命，成功在平臺上走紅。圖文內(nèi)容在為站內(nèi)帶來千億播放量的同時，降低了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻，達(dá)到創(chuàng)作者拉新的效果。

　　3.4 品牌達(dá)人選擇向尾部發(fā)力

　　平臺成長初期，品牌傾向選擇與KOL合作實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化，隨著品效合一開始受到重視，立體化的種草方式開始被推動，加上流量變貴、大量中小達(dá)人入駐平臺等因素，腰尾部達(dá)人在品牌運(yùn)營過程當(dāng)中逐漸被重視和選擇;

　　品牌在頭部達(dá)人的合作當(dāng)中，傾向于與驗(yàn)證可行的達(dá)人進(jìn)行多次合作，合作模式由“多人一次”向“一人多次”轉(zhuǎn)變;

　　3.5 品牌合作的達(dá)人與所屬行業(yè)，匹配度增加

　　2022 年品牌在選擇達(dá)人進(jìn)行直播帶貨的時候，相較往年，開始更多選擇與本品牌相同行業(yè)屬性的達(dá)人帶貨，其中二手商品、寵物、鮮花、服飾行業(yè)的品牌達(dá)人匹配度都超過了40%;在品牌與達(dá)人建聯(lián)的選擇上，行業(yè)契合度越來越高。

　　4.平臺趨勢總結(jié)

　　總結(jié) 2023 年抖音平臺的發(fā)展趨勢，主要有以下 3 點(diǎn):

　　1、后疫情食補(bǔ)經(jīng)濟(jì)有望成為長期需求

　　受到疫情政策調(diào)整的刺激，對于瓜果和保健品的需求爆發(fā)式增長，伴隨著消費(fèi)者對于身體健康心智的喚醒，這一現(xiàn)象還將持續(xù)發(fā)展較長的一段時間。

　　2、貨架電商發(fā)展考驗(yàn)品牌搜索場運(yùn)營

　　平臺依靠貨架電商開拓“人找貨”的流量新增量，搜索場景運(yùn)營將成為品牌在平臺發(fā)展新階段的關(guān)鍵動作，依靠搜索路徑，將帶來長效精準(zhǔn)流量。

　　3、全域興趣電商與流量增長焦慮，刺激品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　2022 年商家獲取付費(fèi)流量的難度大大增加，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭建品牌力，撬動自然流量和搜索流量是關(guān)鍵解法。另一方面，隨著全域興趣電商的發(fā)展，品牌需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)多元化需求。

　　以上內(nèi)容部分節(jié)選自《蟬媽媽· 2022 抖音電商年度報告》，內(nèi)容詳實(shí)，不容錯過，關(guān)注蟬媽媽數(shù)據(jù)獲取全文!