人人都知道世界杯是熱點，但這樣的熱點究竟適合什么樣的品牌?

　　足球世界杯是一個由體育基因領銜，場景娛樂化、氣氛競爭化的特殊節(jié)點，因而并不是每一個品牌、每一個垂類都適合去強行「追熱門」。想要做好世界杯熱點營銷，電商平臺與品牌都需要做到更「懂」消費者，面對消費者大開的購物「門框」，構思如何精準「點球」，才能成就恰到好處的營銷借力。

　　作為連續(xù)兩屆世界杯的合作伙伴，海信本次聯合抖音電商，打造「海信抖音電商超級品牌日」，圍繞內容場景和貨架場景，為老牌電商營銷如何達成「品、效、銷」三者的同時爆發(fā)，給出了一份立體的答案。

　　一、「內容場景+貨架場景」，海信用新玩法打開世界杯

　　觀察得知，以家電為代表性的大件物品賽道，特殊性在于：它們對于消費者而言屬于較大額投資，需要可信的渠道和品牌，謹慎、穩(wěn)健達成交易。

　　抖音電商超級品牌日本次以「內容場景+貨架場景」兩大場域協同發(fā)力，配合「全域興趣電商」的獨特特點為策略。一方面，在貨架場景的打造下，為「高需求度的客源」與「高信賴度的商家」海信互相牽線;另一方面，通過在內容場設置站內挑戰(zhàn)賽、明星活動等一系列互動活動，吸引更多的泛球迷用戶參與到這場活動中，助力品牌營銷破圈。

　　1. 全民互動：多個挑戰(zhàn)賽齊上陣，演繹海信 X 世界杯快樂之旅

　　本次海信抖音電商超級品牌日的活動主題為「打開世界杯快樂瞬間」，品牌通過發(fā)起基于產品套組的互動道具活動，為用戶提供新穎的看球體驗，在輕松玩轉世界杯的同時有效沉淀「海信套組」的品牌產品印象。

　　站內通過發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽 # 海信客廳足球挑戰(zhàn)賽，揭開活動序幕。用戶通過參與挑戰(zhàn)賽互動，如同身臨其境來到世界杯賽場，通過擊球獲取得分，帶話題發(fā)布視頻參與即可獲得現金激勵。

　　品牌借助參與門檻低、娛樂屬性強的全民貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，將世界杯的的垂直粉絲和泛粉都吸引進來，讓品牌聲量不僅能夠觸達足球愛好者，更能夠影響到所有對熱點感到好奇的人群。截至發(fā)稿，活動共吸引了超過 80000 平臺用戶的參與，累計點贊量達 300w。

　　此外，與達人聯合打造話題 # 這屆世界杯的打開方式太上頭，多位站內達人拍攝以「上頭」為主題的世界杯故事，劇情都在預先搭建的「用海信觀看世界杯」的場景下發(fā)生，從而露出與產品的長時互動，達成種草目的，熱血、詼諧與治愈的情節(jié)在站內獲得了超過 75 萬點贊。結合主辦方的貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，趣味玩法帶動全民足球熱潮，# 海信客廳足球挑戰(zhàn)賽 # 曝光 2.4 億，# 海信蒸燙洗衣機 V 力全開 # 曝光 8200 萬。

　　過程中，挑戰(zhàn)賽玩法的出發(fā)點都是去「懂」用戶，以用戶在世界杯期間的真實場景和經歷引發(fā)共鳴，從而讓「用海信看世界杯熱點更上頭」的產品心智成功在全站傳播。

　　2. 明星聯動：明星做客官方直播間，福利周邊引燃下單熱潮

　　海信品牌的官方直播間是本次活動中的另一個營銷主陣地。

　　為了提升話題度和口碑，海信邀請明星蘇醒作為「海信球迷領航官」做客直播間，憑借其深入人心的阿根廷球迷人設，提高足球愛好者的參與熱情。

　　11 月 26 日直播當天，蘇醒在海信官方直播間，與 0713 兄弟團連麥互動;結合 22 日阿根廷爆冷輸球的實時賽事結果，為蘇醒定制直播間互動玩法，達成營銷熱點的精準預判，話題 # 蘇醒為梅西緊張到去冰箱冷靜 # 登上抖音站內娛樂榜 top4。當晚蘇醒同步與 Hi 足球少年進行聯動，少年團輸送第一手世界杯前線內容，引起用戶廣泛互動。

　　與此同時，品牌直播間還設置了大量福利玩法：進球就打折、世界杯周邊售賣、在線送出卡塔爾比賽球票、價值萬元家電套組等。據官方統計，晚直播間商品曝光率翻 3 倍。

　　直播內容玩法大爆發(fā)的加持下，由于大部分互動都與品牌家電密切相關，使得話題與產品賣點自然形成了強綁定關系，蘇醒 X 梅西話題互動期間，直播間平均在線觀看人數提升了 20 倍。

　　3. 生意助力：抖音商城聯合放大招，大額補貼將生意推向高潮

　　在抖音電商的基本盤「內容場」和錨定「懂用戶」的借勢營銷，「貨架場景」的打造，為本次海信抖音電商超級品牌日的轉化提供了重要承接。

　　活動期間，抖音商城品牌館發(fā)放「海信大額券」，并借助內容場明星開屏、達人帶 # 海信大額券話題和評論區(qū)置頂引導用戶搜索「海信大額券」，全方位反復透傳這一利益點，繼而搜索場域高效承接，引導用戶領券成交�；顒� big day 貨架場景成交占比增長 24%。

　　在挑戰(zhàn)賽直播內容、全局營銷和貨架場景的配合搭建下，海信在本次抖音電商超級品牌日不僅得到了品宣角度的有效曝光，成功地將產品賣點進行了高互動、高討論度的心智推廣，并大幅縮短「種草-拔草」周期，達成「品、效、銷」合一。

　　二、抖音電商超級品牌日洞察力升級，為品牌商家?guī)��?a href=http://www.riderofthewaves.com/news/hotnews/ target=_blank class=infotextkey>熱點營銷新機遇

　　在本次海信抖音電商超級品牌日中，海信與抖音電商合力獲得了不俗成績：

　　多個創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽共獲得超 8 萬用戶參與、4 億視頻播放量;蘇醒加入直播間的直播活動中，在 1 小時內直播間突破 17 萬觀看人次;21 款核心爆款破價活動，贈送 1000 只世界杯足球周邊;每晚 10 點開啟的「半價搶電視」的狂歡，帶動直播間銷量，直播間成交量相較日銷爆發(fā) 7.5 倍。

　　品牌商家在抖音電商超級品牌日營銷能量的加持下，流量端借勢世界杯，獲得了可圈可點的品宣聲量;世界杯熱點本身的正向、燃、榮譽感等特質，為海信刷新了品牌印象，彰顯年輕態(tài)度。

　　與此同時，營銷思路上始終圍繞切中實際的消費場景「看世界杯」來展開。以挑戰(zhàn)賽互動的形式引發(fā)泛球迷用戶參與，加上網民喜聞樂見的明星看球梗加深大眾對家電產品的印象。實時關注世界杯賽事進程，洞悉營銷熱點，引發(fā)話題效應，將產品的賣點不斷著墨，讓「品牌」和「產品」坐擁同樣的討論度，為后續(xù)的產品售賣提供了心智驅動。為了承接世界杯熱點期間的購物沖動，直播、搜索、商城全鏈路打通，促進生意成交。

　　抖音電商超級品牌不斷升級熱點玩法，其出發(fā)點始終是因為更「懂」消費者，為熱點和品牌量身打造營銷策略，尋找最能激發(fā)消費者內心共鳴的場景與話題，從而助力更多商家在抖音電商平臺得到更好的發(fā)展。

　　抖音電商超級品牌日作為抖音電商平臺的營銷 IP，通過整合平臺的流量優(yōu)勢以及興趣電商的定位優(yōu)勢，以持續(xù)性運營的 IP 內容、有的放矢的熱點運營思路和不斷升級的貨架場景經營模塊，助力商家持續(xù)運作，達到品效合一，讓消費者感知到購物是一個「被懂」的過程，提升流程愉悅感，最終形成對品牌和商家的粘性與忠誠，達成多方共贏的結果。