這是一個(gè)物質(zhì)與內(nèi)容供應(yīng)越來越充裕的時(shí)代,也是消費(fèi)者對生活品質(zhì)、精神消費(fèi)要求越來越高的時(shí)代。而「內(nèi)容營銷」就是連接興趣內(nèi)容與品牌產(chǎn)品的紐帶,對于內(nèi)容營銷來說,不變的主題是:讓好內(nèi)容與好產(chǎn)品融合為好的生活靈感以真正觸動(dòng)消費(fèi)者。

　　小紅書靈感營銷攜手引力傳媒聯(lián)合發(fā)布《讓靈感乘風(fēng)而行——小紅書「KFS內(nèi)容營銷組合策略」解讀報(bào)告》,共同演繹小紅書獨(dú)特生態(tài)下的內(nèi)容營銷組合策略,幫助品牌乘風(fēng)而行,科學(xué)高效種草,開辟內(nèi)容營銷新藍(lán)海。

　　01:不變的命題,如何真正進(jìn)入用戶心智?

　　隨著供需升級(jí)和媒介演變,內(nèi)容營銷也一直在進(jìn)化迭代:從1.0的品牌硬廣、2.0的內(nèi)容植入、3.0的社交話題,衍生出4.0達(dá)人種草的形態(tài)。

　　「內(nèi)容」是內(nèi)容營銷的軸心。在碎片化的觸媒環(huán)境中,用戶注意力「轉(zhuǎn)瞬即逝」,營銷越來越需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石,UGC與PUGC極大地顛覆了傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容生產(chǎn)方式,擴(kuò)充了內(nèi)容營銷的市場機(jī)會(huì)。

　　內(nèi)容營銷激發(fā)著用戶的「潛在欲望」與「直接需求」。當(dāng)內(nèi)容場、社交場、購買場之間的界限越來越模糊,用戶從產(chǎn)品認(rèn)知、互動(dòng)到產(chǎn)品購買的鏈路越來越短,內(nèi)容營銷則發(fā)揮著越來越關(guān)鍵的作用,直接驅(qū)動(dòng)著用戶行為:一邊隨手逛瀏覽興趣內(nèi)容,一邊被種草;一邊搜索對比產(chǎn)品賣點(diǎn),一邊購買安利成為品牌的代言人。

　　內(nèi)容種草雖是營銷利器,但只是堆達(dá)人、鋪筆記并不總是行之有效。*超過80%的消費(fèi)者會(huì)感到「信息過載」,品牌方也會(huì)遭遇管理難題:規(guī)模產(chǎn)出難、協(xié)同擴(kuò)大難、度量評(píng)估難。所以,現(xiàn)在除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外,更需要精準(zhǔn)地觸達(dá)、科學(xué)地評(píng)估,以深度有效地介入消費(fèi)者決策。

　　02:小紅書內(nèi)容營銷的探索與技術(shù)實(shí)現(xiàn)

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施已日益完善,營銷技術(shù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)工具和度量手段,讓內(nèi)容營銷不再是一種經(jīng)驗(yàn),而具有更多科學(xué)性和確定性。內(nèi)容技術(shù)化已滲透進(jìn)所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷載體中,從內(nèi)容洞察、創(chuàng)意生成、匹配分發(fā)、內(nèi)容管理、資源助推、效果度量等各個(gè)流程給予營銷人新的武器。

　　小紅書作為年輕人的「生活方式社區(qū)」,承載著真實(shí)、專業(yè)、有趣、有用的全生活場景內(nèi)容,*平臺(tái)上55%的用戶傾向于沉浸式瀏覽,45%的用戶則會(huì)主動(dòng)進(jìn)行深度搜索。也正是基于平臺(tái)的場域特性,小紅書正成為越來越多的品牌、明星、達(dá)人的內(nèi)容營銷主戰(zhàn)場。讓用戶滿意、讓好品牌、好產(chǎn)品成功,釋放內(nèi)容的更大價(jià)值,提升營銷的確定性,是小紅書靈感營銷一直在探索的重要命題。

　　小紅書目前已完整構(gòu)建了商業(yè)產(chǎn)品全景,有效打通內(nèi)容全流域,提供營銷全鏈路的解決方案,為提升種草效率保駕護(hù)航。通過「靈犀」平臺(tái)完成前期數(shù)據(jù)洞察、「蒲公英」平臺(tái)聯(lián)合達(dá)人實(shí)現(xiàn)口碑種草、「聚光」平臺(tái)打通瀏覽和搜索兩大決策場景進(jìn)行效果加速、「星羅」平臺(tái)對生意效果進(jìn)行度量分析。產(chǎn)品矩陣的全面打通融合,能夠顯著地提升商業(yè)化效率,讓品牌方的內(nèi)容營銷有的放矢,陣地經(jīng)營有數(shù)可依。

　　基于小紅書以「真誠分享」為底色的社區(qū)內(nèi)容生態(tài),小紅書靈感營銷推出KFS內(nèi)容營銷組合策略,即Kol(創(chuàng)作者)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆+ Feeds(信息流廣告)精準(zhǔn)觸達(dá)提效+ Search(搜索廣告)強(qiáng)化搜索攔截的核心策略組合。KFS內(nèi)容營銷組合策略遵循著用戶瀏覽與決策邏輯,能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借勢商業(yè)產(chǎn)品,更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、影響決策、卡位轉(zhuǎn)化。

　　KFS內(nèi)容營銷組合策略融合了消費(fèi)者路徑與小紅書靈感營銷產(chǎn)品,形成了「內(nèi)容+」的協(xié)同效應(yīng),讓品牌方從用戶需求出發(fā),以資產(chǎn)經(jīng)營為始終:

　　K(Kol):借助數(shù)據(jù)洞察,先選品,再定營銷場景,最后找對人,找到產(chǎn)品的翻譯官,讓種草深入人心。

　　F(Feeds):精準(zhǔn)觸達(dá)人群,規(guī)模放大效益,提升經(jīng)營效率,幫助品牌降本增效。

　　S(Search):守住搜索需求,以用戶行為為牽引,指導(dǎo)內(nèi)容策略、投放策略,觸發(fā)用戶購買意向。

　　03:以行踐言,KFS內(nèi)容營銷組合策略案例

　　伊利作為家喻戶曉的乳飲品牌,依然不懈地通過內(nèi)容營銷來貼近年輕群體生活場景。金典娟姍有機(jī)純牛奶高端新品上市之際,伊利贊助了《乘風(fēng)破浪的姐姐3》,想要在小紅書站內(nèi)延續(xù)熱度,深度對話年輕一代并實(shí)現(xiàn)心智種草和口碑裂變。在小紅書站內(nèi),用戶對于娟姍的「高蛋白」產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)認(rèn)知幾乎空白,需要結(jié)合內(nèi)容趨勢熱點(diǎn),綁定產(chǎn)品賣點(diǎn),輸出體系化內(nèi)容營銷策略。

　　通過小紅書靈感營銷數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn),今年夏天畊宏女孩、露營、夜跑等健康生活內(nèi)容在小紅書持續(xù)走紅,伊利篩選站內(nèi)高熱「姐姐」(Kol),產(chǎn)出健身操、露營、早餐等生活場景筆記,建立產(chǎn)品高端的認(rèn)知;在信息流(Feeds)投放上,錨定「娟姍」、「有機(jī)」等核心關(guān)鍵詞,定向觸達(dá)高凈值人群,完成精準(zhǔn)高效追投,加速流量流轉(zhuǎn);輔以互動(dòng)產(chǎn)品及搜索產(chǎn)品(Search)承接用戶主動(dòng)搜索需求。最終娟姍新品收獲了用戶的強(qiáng)認(rèn)知,品牌沉淀大量優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容,在品類賽道中形成壓倒性的優(yōu)勢。

　　結(jié)語

　　當(dāng)內(nèi)容以用戶感興趣的方式適時(shí)出現(xiàn),品牌信息以貼近用戶需求的姿態(tài)娓娓而來,品牌才能根植用戶消費(fèi)決策,真正走進(jìn)消費(fèi)者生活。在小紅書,讓好靈感乘風(fēng)而行,以靈感點(diǎn)亮更多好產(chǎn)品、成就更多好品牌。