本文為神策數(shù)據(jù)「私域建設(shè)實(shí)戰(zhàn)操盤三部曲」之轉(zhuǎn)化篇干貨分享,本文將從私域轉(zhuǎn)化的閉環(huán)、私域轉(zhuǎn)化的策略、五大典型場(chǎng)景轉(zhuǎn)化方式等內(nèi)容詳細(xì)展開。

　　一、私域轉(zhuǎn)化的閉環(huán)

　　首先,私域轉(zhuǎn)化成交主要有五大導(dǎo)流通道,分別是企業(yè)微信一對(duì)一、企微社群、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)。

　　這五大轉(zhuǎn)化通道,有著各自不同的價(jià)值和特點(diǎn),具體來(lái)看:

　　企微一對(duì)一:適合中高客單價(jià)、專業(yè)度高的商品,通常決策鏈路和周期較長(zhǎng),需要和用戶運(yùn)營(yíng)較好的信任關(guān)系,相應(yīng)地其服務(wù)較精準(zhǔn)響應(yīng)快,運(yùn)營(yíng)成本較高

　　企微社群:適合爆品發(fā)售和日常優(yōu)惠推送,雖然不像一對(duì)一那樣定制化,但社群的好處是可以營(yíng)造社群氛圍及用戶關(guān)系,利于形成帶動(dòng)效應(yīng),同時(shí)可以批量運(yùn)營(yíng)群體客戶,運(yùn)營(yíng)成本低

　　朋友圈:適合新品發(fā)售,品牌宣傳效果好,同時(shí)對(duì)用戶打擾小,內(nèi)容驅(qū)動(dòng)性更強(qiáng),用戶覆蓋廣,信息集中豐富

　　公眾號(hào):適合流量承接和粉絲維護(hù),且內(nèi)容屬性強(qiáng),產(chǎn)品及活動(dòng)動(dòng)態(tài)可以廣而告之,同時(shí)內(nèi)容沉淀下來(lái)也是對(duì)品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和積累,對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值較大

　　視頻號(hào):包括短視頻和直播兩種形式,短視頻適合場(chǎng)景代入、品牌宣傳和產(chǎn)品種草,且很多短視頻官方平臺(tái)流量及補(bǔ)貼較多,仍處于流量紅利期;而直播則可以直觀感受,直接互動(dòng)并集中成交

　　二、私域轉(zhuǎn)化的三大策略

　　私域轉(zhuǎn)化比較核心的三要素是人、貨、場(chǎng),即針對(duì)什么樣的用戶、以什么樣的載體、通過(guò)什么產(chǎn)品組合進(jìn)行轉(zhuǎn)化。接下來(lái)將詳細(xì)闡述。

　　人:按用戶價(jià)值分層運(yùn)營(yíng)

　　按用戶價(jià)值展開分層運(yùn)營(yíng),已經(jīng)成為共識(shí),畢竟對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng)資源、權(quán)益資源等都是有限的,在有限的資源下要做到盡可能化的轉(zhuǎn)化效率,就要開展價(jià)值分層。

　　通常,可以將用戶分為如下幾類:

　　潛在用戶:側(cè)重于首購(gòu)激勵(lì),通過(guò)新用戶重補(bǔ)貼或是低價(jià)體驗(yàn)或引流產(chǎn)品,促使其完成首購(gòu)。

　　已購(gòu)老客:側(cè)重于復(fù)購(gòu)和增購(gòu)。一方面,通過(guò)增加使用場(chǎng)景及使用方式、開展定期購(gòu)培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣、舉辦“下次購(gòu)”給其埋伏筆的優(yōu)惠等方式提升其消費(fèi)頻次。比如很多品牌會(huì)開展每周/月會(huì)員日,培養(yǎng)用戶在指定時(shí)間進(jìn)行復(fù)購(gòu)等。另一方面,通過(guò)捆綁或組合銷售、各類滿額減活動(dòng)提高其消費(fèi)金額。

　　高價(jià)值用戶:側(cè)重于忠誠(chéng)度提升。通過(guò)會(huì)員等級(jí)權(quán)益體系和充值留存體系等運(yùn)營(yíng)載體,提升這類用戶的忠誠(chéng)度和粘性。

　　休眠 & 流失用戶:側(cè)重于喚醒和召回。通過(guò)這類用戶的行為數(shù)據(jù)分析,定位其流失原因,進(jìn)行針對(duì)性的喚醒和召回。

　　貨:專為私域打造的產(chǎn)品組合

　　在私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化時(shí),對(duì)產(chǎn)品組合的要求會(huì)更高,要打造專為私域開展運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品組合,通常包括以下品類:

　　引流商品:即低價(jià)剛需或體驗(yàn)類商品,吸引轉(zhuǎn)化新用戶,比如:手紙、雞蛋、洗衣液

　　核心商品:即優(yōu)勢(shì)商品,銷售占比高,保證用戶復(fù)購(gòu),如:水果、蔬菜、肉禽

　　利潤(rùn)商品:即高毛利商品,銷售穩(wěn)定,占比一般,如:零食等

　　爆款商品:即具有口碑傳播性的商品,短期銷售量大,如:自有品牌、應(yīng)急水果等

　　拓展商品:即圍繞核心商品的關(guān)聯(lián)商品,滿足用戶更多需求,如:周邊生活用品

　　場(chǎng):匹配適合的交易平臺(tái)

　　私域轉(zhuǎn)化常見的交易平臺(tái)介紹如下:

　　小程序商城:對(duì)企業(yè)而言,這是成交鏈路最短的選擇。此外,通過(guò)自建的小程序商城的數(shù)據(jù)埋點(diǎn),可以打通用戶在私域各觸點(diǎn)的 ID,獲取用戶比較完整的路徑和畫像,方便展開下一步的會(huì)員打通及營(yíng)銷觸達(dá)等。

　　獨(dú)立 APP:它的優(yōu)勢(shì)在于重度用戶可以體驗(yàn)使用完整功能,但獨(dú)立 APP 當(dāng)前的挑戰(zhàn)是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退,其自身流量也在衰減。

　　有贊、微店等微商城:體系建設(shè)相對(duì)簡(jiǎn)單,渠道費(fèi)用較低,但其生態(tài)相對(duì)封閉,且對(duì)于定制化開發(fā)等支持度不高。

　　天貓、京東旗艦店:公域流量平臺(tái),但面臨數(shù)據(jù)不開放,難以整體打通的問(wèn)題。

　　線下門店:比較重視服務(wù)和體驗(yàn)交付,比如餐飲、生鮮水果等,常常采用線上線下結(jié)合的方式。

　　關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),了解神策在 30+ 細(xì)分領(lǐng)域的更多數(shù)字化實(shí)踐。

　　三、五大典型場(chǎng)景轉(zhuǎn)化方式

　　場(chǎng)景一:高頻低價(jià)

　　這類比較典型的行業(yè)包括餐飲、連鎖零售、生鮮等,用戶需求頻次高,短期內(nèi)可以多次消費(fèi)。

　　這種場(chǎng)景在進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化時(shí),重點(diǎn)可以進(jìn)行社群批量運(yùn)營(yíng),在群內(nèi)持續(xù)提醒。

　　具體來(lái)說(shuō),以門店為單位建立一些社群,將來(lái)店消費(fèi)的用戶聚集起來(lái),定時(shí)在群里推送產(chǎn)品優(yōu)惠福利,通過(guò)抽獎(jiǎng)或答題等日常小活動(dòng)活躍群里的氛圍,并且不定期地在群里推出拼團(tuán)或等驚喜活動(dòng)促進(jìn)留存。

　　正是因?yàn)榇祟悓儆诟哳l剛需的場(chǎng)景,這種在群內(nèi)發(fā)福利的模式可以維持,群里成員基本不會(huì)因?yàn)楸贿^(guò)度打擾而大量退群。

　　場(chǎng)景二:高價(jià)低頻

　　這類比較典型的行業(yè)包括金融、醫(yī)美、珠寶,其特點(diǎn)是購(gòu)買過(guò)程考慮因素較多、購(gòu)買周期長(zhǎng)、決策鏈路復(fù)雜、復(fù)購(gòu)較低,即需要慎重選擇和比較才決定購(gòu)買。

　　這類私域轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是做好一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù),從而跟用戶建立信任,挖掘其需求。這意味著需要平臺(tái)要有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、大規(guī)模的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)或線下店長(zhǎng)資源,因?yàn)榫珳?zhǔn)一對(duì)一服務(wù)需要花費(fèi)一定時(shí)間和經(jīng)歷�；蛘呖梢酝ㄟ^(guò)組件線上 BI 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行云導(dǎo)購(gòu)。

　　以醫(yī)美私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為例,在服務(wù)過(guò)程中,通常首先會(huì)通過(guò)破冰讓用戶認(rèn)識(shí)你,主動(dòng)介紹我是誰(shuí)、我有什么、能給你什么、怎么找到我等用戶關(guān)心的問(wèn)題;之后通過(guò)企微打造專業(yè)的形象,進(jìn)一步建立信任;再之后通過(guò)運(yùn)營(yíng)朋友圈內(nèi)容強(qiáng)化人設(shè),突出專業(yè)性和真實(shí)性,為接下來(lái)進(jìn)一步深度運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)。

　　之后通過(guò)持續(xù)的溝通,深度認(rèn)識(shí)用戶后,逐步變買賣關(guān)系為朋友關(guān)系,通過(guò)挖掘用戶需求,提供精準(zhǔn)服務(wù),逐步打消其顧慮,提升購(gòu)買意向,最關(guān)鍵的是看準(zhǔn)時(shí)機(jī),通過(guò)有技巧的報(bào)價(jià)策略,巧妙使得開單成交,從而促使用戶完成轉(zhuǎn)化。

　　對(duì)醫(yī)美來(lái)說(shuō),還可以通過(guò)定期主動(dòng)觸達(dá),培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度,比如規(guī)劃治療日程、提醒到店治療、詢問(wèn)治療效果、提供治療后養(yǎng)護(hù)建議、提醒及時(shí)補(bǔ)貨及關(guān)聯(lián)項(xiàng)目推薦等,進(jìn)一步挖掘用戶更多需求,促進(jìn)更多轉(zhuǎn)化。

　　場(chǎng)景三:知識(shí)付費(fèi)

　　這類典型的包括在線教育、能力提升等,通�？蛦蝺r(jià)比較高,直接轉(zhuǎn)化會(huì)比較難,可以先體驗(yàn)后購(gòu)買,體驗(yàn)成本低,購(gòu)買成本高。

　　這類場(chǎng)景進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化時(shí),重點(diǎn)是建立從體驗(yàn)課到付費(fèi)課的全流程轉(zhuǎn)化 SOP,具體如下:

　　● 打磨引流課程

　　● 通過(guò)企微觸達(dá)提醒用戶,保證公開課出勤率,之所以前期引流課程不是完全免費(fèi),而是以29.9等低價(jià)銷售,一方面可以篩選出用戶對(duì)課程的興趣度,另一方面因?yàn)橛脩糁Ц读艘欢ǖ馁M(fèi)用,可以比免費(fèi)獲得更能保證出勤率。

　　● 課程結(jié)束后,贈(zèng)送資料,提升價(jià)值感

　　● 針對(duì)用戶反饋,適配不同的轉(zhuǎn)化鏈路

　　● 通過(guò)A/B測(cè)試調(diào)優(yōu)轉(zhuǎn)化話術(shù)

　　● 沉淀標(biāo)準(zhǔn) SOP,通過(guò)機(jī)器 + 人工的方式確保標(biāo)準(zhǔn)流程執(zhí)行到位

　　場(chǎng)景四:展示型商品

　　這類典型的包括美妝個(gè)護(hù)、服飾箱包等,它具有非剛需、容易被帶動(dòng)且沖動(dòng)消費(fèi)。這種展示型的商品適合采用視頻的形式呈現(xiàn),比如直播等。

　　在進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化時(shí),可以通過(guò)朋友圈或社群進(jìn)行種草造勢(shì),然后在視頻號(hào)直播進(jìn)行收割。

　　● 直播前:在社群預(yù)告,激發(fā)用戶關(guān)注;通過(guò)在朋友圈分享海報(bào),進(jìn)行鋪墊造勢(shì);通過(guò)小程序、公眾號(hào)等多渠道觸達(dá),進(jìn)行開播提醒,吸引更多人關(guān)注直播

　　● 直播中:通過(guò)企微推送、社群提醒、服務(wù)通知以及公眾號(hào)主頁(yè)直播狀態(tài)向直播間導(dǎo)流;再通過(guò)抽獎(jiǎng)、彈券進(jìn)行互動(dòng),增強(qiáng)參與感促進(jìn)轉(zhuǎn)化;梳理核心轉(zhuǎn)化路徑,比如視頻號(hào)直播間一鍵添加企業(yè)微信,向私域?qū)Я?或是主頁(yè)跳轉(zhuǎn)小程序商城,縮短交易鏈路

　　● 直播后:群內(nèi)繼續(xù)炒熱度,為下場(chǎng)做預(yù)告,同時(shí)進(jìn)行全面復(fù)盤、新粉打標(biāo)簽入庫(kù)、直播商品講解回放等

　　同時(shí),要充分利用企微、視頻號(hào)、小程序運(yùn)營(yíng)鐵三角,進(jìn)行相互導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。

　　場(chǎng)景五:快消非標(biāo)品

　　這類典型的包括食品、母嬰及日常保健,其可替代產(chǎn)品多,品牌忠誠(chéng)度不高。

　　在私域轉(zhuǎn)化上,高質(zhì)量?jī)?nèi)容成為其私域留存的基礎(chǔ),不僅僅停留在賣貨,而是賣一種美好的生活場(chǎng)景或方式。

　　以母嬰私域運(yùn)營(yíng)為例,其不只告訴用戶奶粉如何好,而是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng),給用戶輸出更多育兒干貨、如何養(yǎng)育寶寶,保證社群活躍度和粘性,之后再通過(guò)內(nèi)容不斷種草后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。此外,還可以通過(guò)科普小知識(shí)、選購(gòu)指南和使用技巧等持續(xù)開展內(nèi)容營(yíng)銷。

　　另外,還可以搭建有吸引力的會(huì)員權(quán)益體系,讓會(huì)員不斷向上躍遷,比如定義目標(biāo)行為——設(shè)置等級(jí)區(qū)間——制定升降級(jí)策略——制定權(quán)益體系——制定會(huì)員躍遷策略等。

　　四、神策數(shù)據(jù)私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

　　神策數(shù)據(jù)可以基于用戶基本信息、觸點(diǎn)行為數(shù)據(jù)、內(nèi)部業(yè)務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)、外部平臺(tái)數(shù)據(jù)等,通過(guò) ID-Mapping 打通各渠道數(shù)據(jù),進(jìn)一步開展用戶核心行為量化分析、會(huì)員等級(jí)量化、用戶貢獻(xiàn)與行為分析、會(huì)員投入產(chǎn)出比分析、會(huì)員分布分析等多維度,幫助品牌構(gòu)建基于用戶全生命周期的洞察和會(huì)員躍遷體系,這樣日常運(yùn)營(yíng)可以做到有數(shù)可依,有跡可循,達(dá)成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

　　此外,神策數(shù)據(jù)還可以幫助品牌設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益體系解決方案,第一步先梳理出付費(fèi)會(huì)員的業(yè)務(wù)流程,按照付費(fèi)會(huì)員的生命周期分為 5 步,即付費(fèi)前、付費(fèi)中、付費(fèi)后、日常體驗(yàn)及臨時(shí)續(xù)費(fèi);第二步提煉出每個(gè)業(yè)務(wù)流程背后的關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作,比如付費(fèi)前業(yè)務(wù)人員需要進(jìn)行權(quán)益設(shè)計(jì)和招募,付費(fèi)中需要進(jìn)行付費(fèi)流程設(shè)計(jì)等;第三步根據(jù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作搭建相關(guān)指標(biāo),比如針對(duì)權(quán)益設(shè)計(jì)動(dòng)作進(jìn)行權(quán)益分析,包括不同權(quán)益的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶結(jié)構(gòu)等,這樣后續(xù)可以通過(guò)數(shù)據(jù)看到這些權(quán)益設(shè)計(jì)是否合理,是否需要進(jìn)一步優(yōu)化。

　　最后,神策數(shù)據(jù)還可以優(yōu)化已有會(huì)員權(quán)益體系,比如降低門檻、拉開差異、讓權(quán)益更有價(jià)值等,之后基于用戶生命周期和價(jià)值分層,進(jìn)行特色場(chǎng)景經(jīng)營(yíng),以基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)框架為主,完善經(jīng)營(yíng)策略體系,制定會(huì)員躍遷策略。