珠寶配飾大類作為非剛需型消費(fèi),在抖音電商平臺(tái)市場(chǎng)交易規(guī)模提升明顯,其中以Z時(shí)代為代表的年輕群體開始加入珠寶配飾行業(yè),呈現(xiàn)出年輕化消費(fèi)趨勢(shì)。

　　本篇報(bào)告對(duì)2021年和2022年1-5月珠寶配飾大類進(jìn)行概述與用戶洞察,梳理出了2022年抖音電商珠寶配飾大類值得關(guān)注的大趨勢(shì),一起看下去吧。

　　一、抖音珠寶配飾大盤分析

　　1、中國(guó)市場(chǎng)珠寶行業(yè)穩(wěn)步運(yùn)行,珠寶配飾線上渠道優(yōu)勢(shì)漸顯

　　后疫情時(shí)代的到來(lái),用戶通過(guò)抖音電商多元化的場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi),讓珠寶配飾行業(yè)線上渠道優(yōu)勢(shì)漸顯,其中,抖音電商平臺(tái)珠寶配飾大類全年波動(dòng)式上漲,整體呈上升趨勢(shì)。

　　從整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看,過(guò)去一年社會(huì)商品零售中的金銀珠寶行業(yè)銷售額平穩(wěn)運(yùn)行。

　　▲蟬媽媽·抖音珠寶配飾行業(yè)報(bào)告

　　2、抖音珠寶配飾大類增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,去年Q2季度飛速發(fā)展

　　從各季度市場(chǎng)交易規(guī)模環(huán)比增速來(lái)看,抖音用戶對(duì)珠寶配飾消費(fèi)需求越發(fā)越強(qiáng)烈,銷售額環(huán)比增速上升明顯,同時(shí)2021Q1與2022Q1抖音珠寶配飾與社會(huì)商品零售金銀珠寶行業(yè)銷售額環(huán)比都呈現(xiàn)上升的趨勢(shì),此時(shí)間階段是行業(yè)的銷售旺季。

　　3、珠寶配飾大類市場(chǎng)銷售額,主要來(lái)源直播渠道

　　抖音電商珠寶配飾大類市場(chǎng)銷售額主要來(lái)源于直播渠道,在2021Q1-2022Q1期間,珠寶配飾大類全年直播銷售額占比遠(yuǎn)超抖音電商大盤,其中珠寶配飾大類直播銷售額占比96.92%,同時(shí)段內(nèi)抖音大盤直播銷售額占比為92%。

　　二、抖音珠寶配飾一級(jí)行業(yè)分析

　　1、黃金珠寶行業(yè)主導(dǎo)珠寶配飾市場(chǎng)

　　▲蟬媽媽·抖音珠寶配飾行業(yè)報(bào)告

　　2、黃金珠寶行業(yè)婚慶熱季,市場(chǎng)交易規(guī)模上升明顯

　　在2021年1月-2022年5月期間,周大生、周生生等珠寶行業(yè)標(biāo)桿品牌不斷入局品牌自播,持續(xù)促進(jìn)珠寶行業(yè)發(fā)展繁榮。

　　品牌開啟抖音電商直播,經(jīng)營(yíng)自播陣地,改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)黃金珠寶行業(yè)的購(gòu)物渠道,購(gòu)物場(chǎng)景由線下轉(zhuǎn)移線上,同時(shí)借助抖音平臺(tái)日益完善的線上銷售渠道,大幅度提升了抖音黃金珠寶行業(yè)在抖音電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

　　▲蟬媽媽·抖音珠寶配飾行業(yè)報(bào)告

　　3、黃金珠寶行業(yè)黃金品類強(qiáng)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)份額,珍珠品類增速亮眼

　　在2021年1月-2022年5月期間,黃金類首飾占據(jù)黃金珠寶行業(yè)過(guò)半的市場(chǎng)份額,其中黃金手部飾品與黃金頸部飾品分別占據(jù)了黃金品類45.18%與38.82%的銷售額規(guī)模,占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　在珍珠行業(yè),淡水珍珠與海水珍珠分別占據(jù)了72%與28%的市場(chǎng)份額,其下主要售賣珍珠類項(xiàng)鏈與珍珠類耳飾。淡水珍珠項(xiàng)鏈、淡水珍珠耳飾與海水珍珠耳飾貢獻(xiàn)了珍珠二級(jí)類目的主要市場(chǎng)份額。

　　4、時(shí)尚飾品行業(yè)銷售額在購(gòu)物節(jié),期間起伏明顯

　　跟隨抖音電商活動(dòng)與節(jié)日熱點(diǎn)的腳步,行業(yè)銷售額在55潮購(gòu)季、520期間、8月好物節(jié)、雙11與雙12好物節(jié)對(duì)應(yīng)的月份行業(yè)銷售額有明顯起伏。

　　5、時(shí)尚飾品行業(yè),銀飾品類增速明顯

　　在2021年1月-2022年5月,下圖中TOP10品類占時(shí)尚飾品行業(yè)銷售額98%,為主要細(xì)分品類。

　　在時(shí)尚飾品行業(yè)中,項(xiàng)鏈、銀飾與耳飾占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額。

　　▲蟬媽媽·抖音珠寶配飾行業(yè)報(bào)告

　　6、消費(fèi)者愿斥重金購(gòu)買手飾與頸飾,耳飾更傾向選擇時(shí)尚飾品

　　消費(fèi)者對(duì)珠寶飾品更偏好購(gòu)買頸飾,對(duì)于耳飾的購(gòu)買更偏向于款式豐富,價(jià)格實(shí)惠的時(shí)尚飾品。

　　黃金珠寶行業(yè)投資貴金屬增速最猛,以1749元高客單價(jià)拉升總銷售額,占比行業(yè)銷售額的3%。

　　三、抖音珠寶配飾520節(jié)點(diǎn)分析

　　1、珠寶配飾行業(yè)520期間乘勢(shì)而起,節(jié)點(diǎn)前一周銷售額強(qiáng)勁爆發(fā)

　　從日銷售額看,2022年抖音珠寶配飾大類銷售額增長(zhǎng)明顯,5月8日達(dá)到第一個(gè)銷售波峰,隨著內(nèi)容蓄水期的鋪墊,珠寶配飾大類銷售額在520節(jié)點(diǎn)一周前強(qiáng)勁爆發(fā),5月13號(hào)刷新銷售額高點(diǎn),5月20號(hào)數(shù)據(jù)回彈,迎來(lái)三次銷售額高點(diǎn)。

　　可見商家把握好黃金營(yíng)銷時(shí)期,提前進(jìn)行內(nèi)容蓄水,是商家沖刺品牌聲量和刷新銷售額新高的關(guān)鍵。

　　2、520期間珠寶配飾大類環(huán)比增速,遠(yuǎn)超抖音電商大盤

　　珠寶配飾大類520期間環(huán)比增速超越抖音電商大盤,鄰近520節(jié)點(diǎn)黃金珠寶與時(shí)尚飾品行業(yè)環(huán)比增速上升都較為明顯。

　　其中520期間對(duì)比去年同期數(shù)據(jù)黃金珠寶行業(yè)在平臺(tái)約束和消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)需求提升的雙作用下,對(duì)行業(yè)銷售額造成一定程度的下滑,但在未來(lái)隨著品牌自播的加持,仍會(huì)有可喜的發(fā)展空間。

　　3、520期間成交趨勢(shì):新增成交男性用戶更愛買高客單價(jià)行業(yè)商品

　　從520期間各行業(yè)成交用戶變化趨勢(shì)來(lái)看,在520此類節(jié)日熱點(diǎn),男性用戶更愿意買客單價(jià)較高的黃金珠寶類商品。從用戶年齡層來(lái)看,以Z時(shí)代為代表的年輕群體開始加入黃金珠寶行業(yè),呈現(xiàn)出年輕化消費(fèi)趨勢(shì)。

　　4、2022年520期間黃金寶石行業(yè),用戶觀看&成交畫像

　　▲蟬媽媽·抖音珠寶配飾行業(yè)報(bào)告

　　5、用戶消費(fèi)能力升級(jí),黃金珠寶2-3千價(jià)格商品銷售額,占比位列第二

　　2022年520期間黃金珠寶行業(yè)商品價(jià)格段對(duì)應(yīng)的銷售額如下圖所示:商品定價(jià)在0-500元的區(qū)間對(duì)應(yīng)的商品銷售額,2000-3000元價(jià)格段商品貢獻(xiàn)的市場(chǎng)份額位列第二。隨著女性消費(fèi)者“悅己型”消費(fèi)理念不斷提升,“她力量”與“她經(jīng)濟(jì)”在消費(fèi)市場(chǎng)凸顯,女性用戶成為推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的中堅(jiān)力量。

　　▲蟬媽媽·抖音珠寶配飾行業(yè)報(bào)告

　　6、520期間黃金珠寶行業(yè)用戶,買什么?黃金手部飾品首當(dāng)其沖

　　從商品榜單可以看到,熱賣的商品品牌基本以中國(guó)黃金、周大生代表的珠寶類品牌。從行業(yè)分類來(lái)看,節(jié)點(diǎn)期間用戶最愿購(gòu)買黃金手部飾品。

　　▲蟬媽媽·抖音珠寶配飾行業(yè)報(bào)告

　　四、抖音珠寶配飾品牌分析

　　1、時(shí)尚飾品品牌自播占比擴(kuò)增,明顯緊跟抖音電商活動(dòng)腳步

　　從21年4月開始,時(shí)尚飾品行業(yè)品牌自播占比逐步擴(kuò)增,緊跟抖音電商平臺(tái)活動(dòng)腳步,在關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)品牌自播月銷售額環(huán)比增速上升明顯。

　　2、黃金珠寶品牌逐步深耕自播陣地,節(jié)點(diǎn)大促表現(xiàn)增長(zhǎng)突出

　　從21年11月開始,黃金珠寶行業(yè)品牌自播占比逐步擴(kuò)大,且關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)月銷售額環(huán)比增速明顯上升。由品牌背書,改變傳統(tǒng)的購(gòu)物渠道,由線下轉(zhuǎn)移線上,品牌自播帶動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)。

　　3、周大生520活動(dòng)開啟全域傳播,精準(zhǔn)觸達(dá)人群,助力破圈

　　通過(guò)微信、微博、小紅書以及視頻號(hào)等多傳播渠道路徑,提前一周宣發(fā)的代言人任嘉倫520廣告片,瞬間將520節(jié)點(diǎn)氛圍感拉滿。

　　與此同時(shí),在微博、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、發(fā)起抖音平臺(tái)#心動(dòng)大尾巴魚心動(dòng)的挑戰(zhàn)賽等多重玩法,把全域流量聚焦抖音平臺(tái),為品牌520活動(dòng)積累大量聲勢(shì)。

　　▲蟬媽媽·抖音珠寶配飾行業(yè)報(bào)告

　　4、周大生把握好每個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn):營(yíng)銷力+品牌力驅(qū)動(dòng),穿透消費(fèi)者心智