為了幫助互聯(lián)網(wǎng)文娛平臺(tái)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)提升用戶留存、消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、營(yíng)收貢獻(xiàn)等三大業(yè)務(wù)目標(biāo),神策數(shù)據(jù)基于多年數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)踐,推出文娛整體解決方案,并將整個(gè)方案拆解為增長(zhǎng)、留存、商業(yè)化三個(gè)部分,分別提供業(yè)務(wù)和策略解決方案。

　　本篇為神策文娛解決方案系列文章之商業(yè)化篇,將結(jié)合多個(gè)案例,重點(diǎn)介紹如何通過(guò)優(yōu)化會(huì)員訂閱和直播打賞,更好地洞察會(huì)員用戶偏好,持續(xù)優(yōu)化訂閱路徑,同時(shí)基于數(shù)據(jù)反饋精細(xì)化推送策略促活用戶、激勵(lì)主播,提升付費(fèi)率,幫助文娛平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

　　注:文中數(shù)據(jù)均為模擬

　　關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),了解神策在 30+ 細(xì)分領(lǐng)域的更多數(shù)字化實(shí)踐。

　　一、會(huì)員訂閱

　　文娛平臺(tái)的忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)現(xiàn)途徑包含并不限于:產(chǎn)品創(chuàng)新、專屬特權(quán)、定制服務(wù)、生日禮、客戶溝通及投訴機(jī)制等。其中,會(huì)員體系是實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)的最重要的手段之一,具有替換代價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、深化客戶關(guān)系三大作用。

　　通常,文娛平臺(tái)在設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)體系時(shí),會(huì)基于 RFM 模型或平臺(tái)業(yè)務(wù)策略進(jìn)行會(huì)員分層和規(guī)則設(shè)置,等級(jí)具有有效期,這樣可以幫助平臺(tái)準(zhǔn)確觸達(dá)溝通,避免營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。

　　此外,通過(guò)延續(xù)忠誠(chéng)度體系的靈活和有效性,配合會(huì)員保級(jí)策略的激勵(lì)玩法,提升會(huì)員活躍。在權(quán)益體系設(shè)計(jì)時(shí),會(huì)注重權(quán)益價(jià)值,選取能夠滿足財(cái)務(wù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或個(gè)人尊享價(jià)值等,同時(shí)保證權(quán)益多樣性,比如產(chǎn)品優(yōu)惠、祝福提醒、體驗(yàn)活動(dòng)邀約等,再結(jié)合等級(jí)體系實(shí)現(xiàn)權(quán)益定向會(huì)員分層,塑造會(huì)員體系差異度。

　　神策文娛解決方案可以為文娛平臺(tái)會(huì)員指標(biāo)體系,將會(huì)員訂閱整體劃分為付費(fèi)前、付費(fèi)中、付費(fèi)后三大階段,并詳細(xì)拆解用戶旅程:啟動(dòng)應(yīng)用 → 體驗(yàn)產(chǎn)品功能 → 會(huì)員權(quán)益頁(yè)曝光 → 選擇會(huì)員套餐 → 提交訂單 → 付費(fèi)成功,羅列各旅程相關(guān)指標(biāo),通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控觀察指標(biāo)變化,找到運(yùn)營(yíng)突破口,提升付費(fèi)會(huì)員規(guī)模。

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　　1、付費(fèi)前

　　在會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)上,首先對(duì)競(jìng)品的會(huì)員體系及權(quán)益進(jìn)行分析研究,在此基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有增值服務(wù)進(jìn)行判定及包裝,然后通過(guò) PSM (價(jià)格敏感性測(cè)試)模型確定定價(jià)策略。同時(shí),完成策略制定后,可以通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行權(quán)益策略的 MVP 驗(yàn)證可行性,比如選定某個(gè)功能/模塊的活躍用戶,為他們制定相應(yīng)的觸發(fā)方式、長(zhǎng)短時(shí)間及文案,觀察 MVP 驗(yàn)證的評(píng)估指標(biāo)——付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是否有顯著提升,根據(jù)評(píng)估指標(biāo)制定數(shù)據(jù)概覽,實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)效果,及時(shí)調(diào)優(yōu)。最后及時(shí)對(duì)驗(yàn)證活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤(pán),分析活動(dòng)數(shù)據(jù),評(píng)估策略的可行性,如有必要展開(kāi)進(jìn)一步的用戶調(diào)研。

　　在用戶付費(fèi)前,為了吸引用戶付費(fèi),我們還需用到新手禮包和或權(quán)益試用的策略,比如說(shuō)禮包送什么?禮包價(jià)值多少?系統(tǒng)下發(fā)還是主動(dòng)領(lǐng)取?在什么場(chǎng)景觸發(fā)?可以結(jié)合目標(biāo)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)免費(fèi)禮包策略,使用 A/B 驗(yàn)證哪個(gè)更符合目前的發(fā)展目標(biāo),且隨著產(chǎn)品的發(fā)展階段不同,禮包的內(nèi)容也會(huì)跟著迭代優(yōu)化,這是一個(gè)不斷驗(yàn)證的過(guò)程。

　　另外,還可以對(duì)會(huì)員訂閱的入口進(jìn)行曝光優(yōu)化,根據(jù)增值服務(wù)的特點(diǎn)和用戶心流設(shè)計(jì)合適的曝光點(diǎn),在滲透率高的產(chǎn)品功能處進(jìn)行體現(xiàn)。

　　案例:

　　某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,為用戶提供書(shū)籍精華解讀、精品課程、學(xué)習(xí)社群和電子書(shū)等知識(shí)付費(fèi)服務(wù),其為新注冊(cè)用戶提供 7 天免費(fèi)試聽(tīng)書(shū)服務(wù),想通過(guò)新用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升 VIP 會(huì)員的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

　　通過(guò)數(shù)據(jù)分析洞察新用戶領(lǐng)域試用會(huì)員的試聽(tīng)偏好和行為,比如試聽(tīng)內(nèi)容分類主題、是否進(jìn)行有效試聽(tīng)、有效試聽(tīng)數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)等,基于這些識(shí)別出需求度高的意向用戶,然后利用標(biāo)簽畫(huà)像平臺(tái)對(duì)不同需求度的用戶進(jìn)行分群圈選,進(jìn)行個(gè)性化的觸達(dá),激勵(lì)用戶購(gòu)買(mǎi)正式 VIP 會(huì)員,同時(shí)在典型場(chǎng)景中引導(dǎo)付費(fèi),并提示辦卡優(yōu)惠等會(huì)員權(quán)益,比如推送高熱度的精品音頻,并設(shè)計(jì)付費(fèi)提示等。

　　通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,新用戶試聽(tīng)轉(zhuǎn)化率有所提升,會(huì)員轉(zhuǎn)化率和留存率也有提升。

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　　2、付費(fèi)中

　　對(duì)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)流程進(jìn)行詳細(xì)診斷,確保付費(fèi)流程設(shè)計(jì)越便捷越好,查看每一個(gè)付費(fèi)流程的轉(zhuǎn)化率,定位用戶流失節(jié)點(diǎn)。再?gòu)募?xì)分維度定位流失的原因,比如各入口轉(zhuǎn)化情況、渠道相關(guān)維度、不同權(quán)益轉(zhuǎn)化情況、支付設(shè)備及版本、報(bào)錯(cuò)次數(shù)及原因等。根據(jù)流失用戶研究中不同維度的用戶進(jìn)行用戶分層,比如根據(jù)流失原因?qū)⒂脩舴譃橹鲃?dòng)流失和被動(dòng)流失,主動(dòng)流失即用戶因?yàn)閮r(jià)格太貴或?qū)��?quán)益不感興趣而主動(dòng)放棄進(jìn)入到下一步,被動(dòng)流失則是用戶向進(jìn)行下一步,但因?yàn)楫a(chǎn)品報(bào)錯(cuò)等客觀原因阻止了流程的正常進(jìn)行,然后針對(duì)不同類型用戶制定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

　　同時(shí)對(duì)用戶流失前和流失后的行為進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析,尋找購(gòu)買(mǎi)流程中的優(yōu)化點(diǎn)。另外,還可以通過(guò) A/B 試驗(yàn)優(yōu)化權(quán)益包裝、定價(jià)策略、品類劃分、視覺(jué)工程等核心場(chǎng)景的策略及頁(yè)面設(shè)計(jì),比如提升轉(zhuǎn)化率。

　　案例:

　　某漫畫(huà)平臺(tái),對(duì)開(kāi)通會(huì)員頁(yè)面的“漫畫(huà)特權(quán)”進(jìn)行 A/B 測(cè)試,方案一:“漫畫(huà)特權(quán)”僅展示無(wú)點(diǎn)擊互動(dòng);方案二:點(diǎn)擊“漫畫(huà)特權(quán)”可以跳轉(zhuǎn)到二級(jí)權(quán)益頁(yè)面,通過(guò)擬真使用場(chǎng)景傳遞會(huì)員價(jià)值,大幅提高負(fù)責(zé)功能傳遞給用戶的價(jià)值,方案二的會(huì)員轉(zhuǎn)化情況更高。

　　3、 付費(fèi)后

　　用戶完成付費(fèi)成為會(huì)員后,要對(duì)會(huì)員整體續(xù)訂數(shù)據(jù)展開(kāi)詳細(xì)分析,比如會(huì)員時(shí)長(zhǎng)、續(xù)訂次數(shù)及各增值功能使用次數(shù)等,比如活動(dòng)參與意愿,功能使用偏好等。

　　對(duì)未繼續(xù)續(xù)訂的用戶要足夠重視,開(kāi)展定量分析和定性分析,分析其未續(xù)訂的原因是什么,是使用場(chǎng)景發(fā)生了變化還是找到了更好的替代產(chǎn)品等,根據(jù)分析結(jié)果對(duì)用戶進(jìn)行分層,根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)及行為偏好,制定相應(yīng)的挽留策略和產(chǎn)品改進(jìn)策略,通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)減少會(huì)員用戶流失。

　　案例:

　　某星座 APP 是一款集星盤(pán)查詢、星座運(yùn)勢(shì)、塔羅骰子、緣分合盤(pán)、在線咨詢、星座交友為一體的興趣社交應(yīng)用。之前會(huì)員充值活動(dòng)策略比較單一,只對(duì)用戶進(jìn)行一次性固定方式觸達(dá),活動(dòng)效果不佳。

　　通過(guò)詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析,對(duì)平臺(tái)用戶的活躍時(shí)段、充值流失環(huán)節(jié)、充值間隔時(shí)間等進(jìn)行深度洞察,發(fā)現(xiàn)注冊(cè)時(shí)間 2 年以上的 90 后女性用戶,90 天內(nèi)有過(guò)活躍且充值過(guò)的用戶轉(zhuǎn)化,于是按充值檔位劃分用戶價(jià)值分層,確定活動(dòng)目標(biāo)人群。

　　結(jié)合用戶分層與觸點(diǎn),設(shè)定啟動(dòng)觸達(dá)、未啟動(dòng)觸達(dá)、流程內(nèi)觸達(dá)、觸達(dá)、新用戶觸達(dá)等多種策略組合,例如:啟動(dòng) APP,彈窗觸達(dá);觸達(dá)后 24 小時(shí)未進(jìn)入活動(dòng)頁(yè),Push 觸達(dá);觸達(dá)后 24 小時(shí)還未進(jìn)入活動(dòng)頁(yè),短信觸達(dá);進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)后 24 小時(shí)未充值,Push 觸達(dá)等,最終充值金額和充值數(shù)量完成率都有所提升。

　　此外,在付費(fèi)內(nèi)容的定價(jià)策略上,還可以通過(guò) A/B 測(cè)試找到付費(fèi)方式和時(shí)機(jī),促進(jìn)整體營(yíng)收。比如,某海外付費(fèi)小說(shuō)平臺(tái),希望通過(guò)選取合適的有聲書(shū)定價(jià)策略,提升平臺(tái)總體營(yíng)收。當(dāng)定價(jià)高時(shí),付費(fèi)轉(zhuǎn)化率下降,客單價(jià)提升;定價(jià)低時(shí),付費(fèi)轉(zhuǎn)化率上升,客單價(jià)下降,最終根據(jù) A/B 測(cè)試結(jié)果選定哪種定價(jià)給總體營(yíng)收的提升,則選擇對(duì)應(yīng)的定價(jià)。

　　二、直播打賞

　　文娛行業(yè)的直播分為視頻直播和音頻直播。直播業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)是提高付費(fèi)用戶數(shù),提升直播營(yíng)收規(guī)模。

　　通過(guò)搭建「主播開(kāi)播側(cè)監(jiān)控體系」和「主播生態(tài)價(jià)值評(píng)估體系」,平臺(tái)可以準(zhǔn)確評(píng)估主播生態(tài)價(jià)值、營(yíng)收價(jià)值,精準(zhǔn)調(diào)控流量扶持、運(yùn)營(yíng)策略,實(shí)現(xiàn)主播運(yùn)營(yíng)收益化。

　　此外,神策還可以結(jié)合平臺(tái)特性,幫助設(shè)計(jì)主播開(kāi)播任務(wù)激勵(lì)體系,程度激勵(lì)主播進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出,通過(guò)不停的 A/B 試驗(yàn),敲定迭代方案,并隨著平臺(tái)發(fā)展不同階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)調(diào)整不同的任務(wù)設(shè)置。

　　同時(shí),搭建「充值消費(fèi)側(cè)監(jiān)控體系」,還原付費(fèi)用戶標(biāo)簽畫(huà)像,可以幫助平臺(tái)用戶快速找到感興趣的內(nèi)容和主播,并持續(xù)活躍,貢獻(xiàn)更多營(yíng)收。此外,平臺(tái)還可以通過(guò) A/B 測(cè)試助力運(yùn)營(yíng)找到差異化權(quán)益元素的組合,提升付費(fèi)用戶規(guī)模。

　　案例:

　　某視頻直播社交 APP,產(chǎn)品核心功能之一是為用戶提供實(shí)時(shí)視頻互動(dòng)場(chǎng)景。用戶可以通過(guò)平臺(tái)認(rèn)識(shí)喜歡的人,發(fā)送文字消息、語(yǔ)音、照片以及視頻實(shí)時(shí)互動(dòng)進(jìn)行交友和給喜歡的人送禮物。通過(guò)留存分析,發(fā)現(xiàn)新用戶充值轉(zhuǎn)化比較低,再通過(guò)用戶畫(huà)像,查看完成充值的用戶,發(fā)現(xiàn)充值金額分布較多的為金額。

　　基于上面的數(shù)據(jù)洞察,為提升新用戶轉(zhuǎn)化,該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)同學(xué)借助某節(jié)日策劃促銷活動(dòng),通過(guò)首頁(yè)的歡樂(lè)大轉(zhuǎn)盤(pán)彈窗,為未充值用戶提供「首充 6 元多送價(jià)值 6 元的 40 朵玫瑰」的優(yōu)惠,刺激用戶完成充值;同時(shí),通過(guò)用戶畫(huà)像,運(yùn)營(yíng)同學(xué)快速圈出平臺(tái)中內(nèi)未進(jìn)行過(guò)充值且在七日內(nèi)活躍的用戶,并通過(guò)智能運(yùn)營(yíng),對(duì)這部分用戶執(zhí)行站外的 Push 和站內(nèi)彈窗等自動(dòng)化觸達(dá)動(dòng)作,引導(dǎo)他們參與活動(dòng)并完成充值。

　　最終,新用戶轉(zhuǎn)化較以往未做活動(dòng)時(shí),整體轉(zhuǎn)化提升不少。另外,從長(zhǎng)期數(shù)據(jù)洞察,參加活動(dòng)并完成轉(zhuǎn)化的用戶,在平臺(tái)的留存、貢獻(xiàn)度,整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)有顯著提升。