作者:易牟
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯有一句很出名的話:“我經(jīng)常被問到一個問題,未來十年會發(fā)生什么變化,但很少有人問我,未來十年有什么是不變的。”
言下之意,對于一個企業(yè)來說把握住大趨勢,然后朝著這個基礎(chǔ)上創(chuàng)新才是最重要的。在中國,如華為、大疆,這些知名企業(yè)都是在消費(fèi)電子浪潮迭起的時代,憑借科技創(chuàng)新一步步帶領(lǐng)手機(jī)、通信、無人機(jī)的升級,以消費(fèi)者需求為錨,一步步成為了行業(yè)內(nèi)高端產(chǎn)品的代名詞。
可見,科技創(chuàng)新對于品牌來說尤為重要。事實上,過去二十年中國人的生活改變主要來源于兩個維度:一個是科技驅(qū)動,一個是需求驅(qū)動。高端品牌卡薩帝,就是一個很好的標(biāo)桿案例。
一、天平實驗下,科技實力凸顯
4月18日開始,卡薩帝發(fā)布了天平實驗系列視頻,向外界展示了各個產(chǎn)品在高端科技的引領(lǐng)地位。
比如,卡薩帝鑒賞家冰箱,將兩顆質(zhì)量相同的包菜放入冰箱7天后,卡薩帝冰箱中的包菜仍然新鮮脆嫩,普通冰箱中的已經(jīng)干癟失水;將兩件相同的羊毛衫放入洗護(hù)后,拿出后發(fā)現(xiàn)卡薩帝洗衣機(jī)中的羊毛衫干爽蓬松柔順,普通洗衣機(jī)中的羊毛衫潮濕毛躁,進(jìn)行稱量發(fā)現(xiàn),卡薩帝洗衣機(jī)中的羊毛衫質(zhì)量更輕;將面膜進(jìn)行空調(diào)直吹20分鐘,稱量發(fā)現(xiàn),卡薩帝空調(diào)軟風(fēng)吹過的面膜仍保持較高的濕潤度,質(zhì)量更重;同樣分量的披薩進(jìn)行烤制后拿出稱量,卡薩帝廚電烤出的披薩外酥里嫩、熟而不干,而普通烤箱溫度難控、整體干焦;同時開啟熱水器,對比出水量的大小,卡薩帝熱水器出水量比普通熱水器增大至170%以上……
天平實驗中,卡薩帝產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之所以會產(chǎn)生這種差異,根本原因在于差異化的原創(chuàng)科技。
例如,卡薩帝冰箱搭載了MSA控氧保鮮科技,實現(xiàn)細(xì)胞級養(yǎng)鮮,可以將保鮮效果延長8倍;空調(diào)采用了原創(chuàng)雙塔軟風(fēng)科技,雙貫射流勻風(fēng)技術(shù)打破傳統(tǒng)的硬風(fēng)直吹方式,避免硬風(fēng)引起的“空調(diào)病",解決了空調(diào)行業(yè)痼疾;熱水器則有“電熱雙動力+原創(chuàng)瀑布洗”技術(shù),制熱速度比傳統(tǒng)燃?xì)饪?0%,出水量增大至170%以上。
如此一來,卡薩帝的冰箱、洗衣機(jī)、冰吧、廚電、熱水器等產(chǎn)品不僅僅只是一件件產(chǎn)品,而且演變成了“科技集群”,能夠更精準(zhǔn)的滿足用戶的差異化需求。
也正因為如此,卡薩帝形成了“市場+口碑”的雙重共振。市場方面,2021年卡薩帝全年收入129億元,同比增長超40%,1W+高端市場份額占比達(dá)40%以上,近五年復(fù)合增長率達(dá)36%;口碑方面,300年歷史的葡萄牙圣靈莊園、意大利坎頓莊園、萊茵河谷的Arenfels城堡、近2億的瑞士莊園、法國麗芙古堡、貝利尼博物館都有卡薩帝的入駐,在平均單價是行業(yè)2.4倍的情況下,復(fù)購的老用戶也比比皆是。
可以說,正是憑借差異化的原創(chuàng)科技,卡薩帝進(jìn)一步對高端群體實現(xiàn)了心智占領(lǐng),這與華為、大疆等科技公司的邏輯完全一致。
二、需求與創(chuàng)新相輔相成,履帶式發(fā)展占位高端場景
那么,原創(chuàng)科技的驅(qū)動力是什么呢?
縱觀改變生活的各項發(fā)明,從1858年第一臺洗衣機(jī)面世,到1902年第一臺空調(diào)吹出第一縷冷風(fēng),再到1923年第一臺家庭冰箱的出現(xiàn),人類不斷迭代的需求直接推動著科技的發(fā)掘和進(jìn)步。
最直觀的,近20年來中國消費(fèi)品牌迭代頻繁,而那些能夠穿越周期的消費(fèi)品牌,無一不是對用戶需求進(jìn)行了細(xì)致的挖掘、創(chuàng)造、滿足,也因此一步步推高行業(yè)和品牌的成長空間。
可見,“需求”和“科技創(chuàng)新”相輔相成,這也解釋了卡薩帝的增長邏輯。比如,2021年卡薩帝基于差異化原創(chuàng)科技,打造了衣、食、住、娛智慧場景,就是洞悉了用戶的新需求,從原創(chuàng)科技上的積累,快速換道場景,并對接進(jìn)入三翼鳥平臺,為用戶解決了新房裝修、舊房局改等個性化場景需求,使得卡薩帝在行業(yè)處于弱周期的大環(huán)境下,仍然取得了40%的高增長。
由此而推之,增長空間對于品牌來說,與創(chuàng)新能力直接掛鉤,只要科技沒有終點(diǎn),就能持續(xù)挖掘需求、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求,增長也就沒有終點(diǎn)。
在阿里巴巴的內(nèi)部,對自身的崛起總結(jié)出了一套方法論,叫做履帶式發(fā)展。阿里的董事會主席兼CEO張勇這樣闡述:“我們永遠(yuǎn)為今天而工作,為明天而投資,為后天而孵化……不斷地去創(chuàng)造新事物、幫助原有業(yè)務(wù)升級。”
這與卡薩帝的思維不謀而合:換道高端場景就是在下注未來、未雨綢繆。面對用戶不斷涌現(xiàn)的新需求,卡薩帝能夠快速通過原創(chuàng)科技將之實現(xiàn),為開拓增長新空間提供源源不斷的新動力。
最終,“需求”、“原創(chuàng)科技”和“增長”三者形成了穩(wěn)定的正反饋作用,使得整個戰(zhàn)略和業(yè)績能夠一步步穩(wěn)定向前推進(jìn)。
或許,這也是為什么創(chuàng)牌僅十六年,卡薩帝卻能成為全球高端科技的代表,一次又一次刷新外界的認(rèn)知,持續(xù)夯實高端地位的根本原因。而在未來,卡薩帝差異化于行業(yè)的高端場景,也必將為高端用戶提供更精細(xì)化、高端化的體驗,形成持續(xù)穩(wěn)定的高增長。
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