日前,中國電子報發(fā)布報道稱,2021年中國家電出口規(guī)模和增速創(chuàng)近十年新高。據(jù)中國機電產(chǎn)品進出口商會統(tǒng)計,2021年中國家電(白電)產(chǎn)品出口規(guī)模達到1184.5億美元,同比增長26.4%,較2019年增長48.4%,
不過媒體認為,亮眼數(shù)據(jù)的背后,行業(yè)也存在隱憂:由于中國家電行業(yè)在國際市場的自主品牌比例偏低,尤其是中小企業(yè)的產(chǎn)品出口幾乎全是代工模式,產(chǎn)品出口價往往只是其最終在市場終端銷售價的一半甚至是1/3。
隨著近一年來國際物流價格上漲,中國家電產(chǎn)品的出口價格尚不及運費的現(xiàn)象愈發(fā)普遍。重壓之下,企業(yè)如何破局?
家電代工紅利消退后的行業(yè)隱憂
大而不強、有規(guī)模但難上檔次,是中國出口家電長期以來給人的印象。這與中國家電產(chǎn)業(yè)獨特的國際化歷程密不可分——上世紀八九十年代,剛剛迎來國門開放的中國家電行業(yè),迎來了承接海外訂單代工生產(chǎn)的黃金時期。這種低投入、高周轉的經(jīng)營模式在成本紅利的作用下,讓中國家電企業(yè)有了掙快錢的機會,也推動了國內家電行業(yè)快速發(fā)展壯大。
但這種快錢模式也有后遺癥,那就是長期以來中國家電在國際市場上只能為他人做嫁衣,卻沒有自己的品牌,無法成為市場主角。隨著近年來生產(chǎn)成本的提升、國際原材料價格的大幅波動以及關稅等貿易壁壘,中國家電單純依靠代工出口的利潤越來越薄,甚至出現(xiàn)了賠本賺吆喝的現(xiàn)象。
拿擁有強大的冰箱代工生產(chǎn)能力的奧馬來說,據(jù)奧馬冰箱2022年發(fā)布的報告顯示,去年其營收突破百億大關,年度總產(chǎn)量達到1150萬臺,其中出口量占據(jù)百分之九十。而其過度依賴代工背后的風險正在逐漸顯現(xiàn),奧馬1月份發(fā)布的2021年業(yè)績預告顯示,2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損6200萬元-9300萬元。
自主創(chuàng)牌出海成行業(yè)發(fā)展共識
伴隨著家電代工紅利消退,中國家電企業(yè)開始意識到自主創(chuàng)牌出海的重要性,并成為了行業(yè)共識。
在剛剛結束的全國兩會上,美的集團家用空調創(chuàng)新研究院主任李金波再次將目光瞄準自主品牌“走出去”,提交了一份“關于推動家電產(chǎn)業(yè)提質增效、提升國際競爭力的建議”。
另一家電巨頭格力電器的全球化戰(zhàn)略也明顯提速。作為格力電器全球化戰(zhàn)略的重要組成部分,格力電器美國分公司2021年正式成立,對美國市場信心滿滿。
當然,“走出去”只是第一步,企業(yè)還需要在設計、制造、研發(fā)、渠道、服務等方面下功夫。正如李金波表示,品牌不只是簡單的企業(yè)LOGO,其背后蘊含著商譽,代表了廠商對產(chǎn)品品質和服務的保證。我國企業(yè)在海外市場推廣自主品牌,需要面對多方面挑戰(zhàn),比如用戶研究、渠道搭建、品質、物流、售后服務保障和當?shù)卣叻ㄒ?guī)研究等。
而在這些方面,海爾智家在全球已經(jīng)擁有10+N大研發(fā)體系,29個工業(yè)園、122個制造中心、23w+網(wǎng)絡布局,產(chǎn)品遍及160多個國家和地區(qū),服務全球10億用戶。
這背后離不開其20多年如一日地堅持研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的本土化布局,雖然前期投入大,但如今都進入了收獲期。據(jù)海爾智家2021年半年報顯示,其經(jīng)營利潤率提升至5.7%,盈利能力持續(xù)提升,并超越行業(yè)3%-5%的平均代工水平。
“不用低價格,也能在國外市場賣得好,而且能夠收獲更多。”海爾智家的成功正帶動越來越多的中國實力型家電企業(yè)以自有品牌出海。
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