12月8日，由運(yùn)營深度精選、彎弓Digital、私域流量觀察主辦的“2021大灣區(qū)私域流量大會(huì)”在廣州圓滿落幕。本次大會(huì)就數(shù)據(jù)新政后的流量變化、營銷技術(shù)應(yīng)用新趨勢和私域數(shù)字化新布局等主題進(jìn)行探討，并把MarTech作為重點(diǎn)話題，進(jìn)行深入推演。會(huì)上JINGdigital徑碩科技董事長兼CEO洪鍇進(jìn)行了《高客單價(jià)行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí) 盤活企業(yè)私域資產(chǎn)》主題演講。

　　以下為本次演講內(nèi)容提要：

　　1. 高客單價(jià)行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是什么?

　　2. 為什么說對(duì)于營銷人，這是的時(shí)代?

　　3. 私域運(yùn)營的4大先決條件是什么?

　　4. 私域運(yùn)營的渠道載體是哪兩個(gè)?

　　5. 私域運(yùn)營成功的3大基本要素是什么?

　　6. 為什么說營銷架構(gòu)的核心模式是MA+CDP+SFA?

　　以下為本次演講內(nèi)容正文：

　　大家好!來之前我向主辦方請教過這次參會(huì)企業(yè)都有誰?發(fā)現(xiàn)除了一部分的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)企業(yè)外，還有相當(dāng)一部分耐消、B2B等高客單價(jià)企業(yè)，這也正契合了我今天的分享主題《高客單價(jià)行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí) 盤活企業(yè)私域資產(chǎn)》。

　　高客單價(jià)行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

　　1潛客孵化流程長

　　眾所周知，從市場品牌花費(fèi)大量預(yù)算把線索圈進(jìn)來，再到最終的簽約付費(fèi)是一個(gè)漫長的過程——成交周期短可至數(shù)月，長可達(dá)數(shù)年。但這個(gè)過程企業(yè)可化被動(dòng)為主動(dòng)，通過私域運(yùn)營持續(xù)影響潛客，提高線索轉(zhuǎn)化率。

　　想分享一下近期感受：我最近聊了相當(dāng)多的品牌客戶，的一個(gè)感悟就是，對(duì)營銷人來說，這是的時(shí)代。為什么這么說?在過往的十年，企業(yè)發(fā)展邏輯其實(shí)很簡單——可以通過低廉的流量成本、人力成本來支撐企業(yè)發(fā)展。但現(xiàn)在的流量不僅越來越貴，且持續(xù)的時(shí)間也越來越短了，靠流量來維持企業(yè)發(fā)展并不是長久之計(jì)。

　　在這樣的大環(huán)境下，尤其對(duì)于高客單價(jià)行業(yè)來說，當(dāng)沒有辦法去控制流量的“量”的時(shí)候，那只能通過不斷提高轉(zhuǎn)化率的“質(zhì)”來進(jìn)行發(fā)展，本質(zhì)上這也是管理銷售漏斗的一個(gè)過程。這也會(huì)讓企業(yè)發(fā)展對(duì)于數(shù)字化營銷的依賴性越來越強(qiáng)，對(duì)營銷人來講可以做的事情也越來越多。

　　2社交媒體創(chuàng)新發(fā)展 信息渠道多樣化

　　用戶獲取信息的渠道和方式也在發(fā)生了翻天覆地的變化。今天，我看現(xiàn)場也有很多來自工業(yè)制造領(lǐng)域的企業(yè)，在過去，你的客戶可能更多的是通過官網(wǎng)、宣傳冊子和線下展會(huì)等這類單一且傳統(tǒng)的方式獲取信息，即使在兩年前，我們都很難去設(shè)想高客單價(jià)行業(yè)企業(yè)，例如一些做半導(dǎo)體的企業(yè)會(huì)運(yùn)營抖音號(hào)和視頻號(hào)，但現(xiàn)在都變成一個(gè)習(xí)以為常的事情了。

　　在過往三十年，絕大部分的社交媒體的創(chuàng)新都起源于國外，包括：亞馬遜、谷歌和領(lǐng)英等公司。但在近十年，絕大部分的社交媒體的創(chuàng)新卻發(fā)生在中國，包括：淘寶、支付寶、B站和抖音等，因此，對(duì)于我們來說有相當(dāng)多的用戶觸點(diǎn)可以去實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化。

　　私域運(yùn)營 成功是提高客戶線索轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵

　　上述說過，高客單價(jià)行業(yè)的私域運(yùn)營本質(zhì)上是銷售漏斗管理，如何提高銷售漏斗每一層的轉(zhuǎn)化率?這里面有4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——在合適的時(shí)間(正確的時(shí)間)，通過合適的方式(正確的渠道)把合適的信息(正確的互動(dòng))推送給合適的人(正確的人)。

　　因此，作為高客單價(jià)企業(yè)，首先我們需要對(duì)用戶或線索有足夠深的洞察;其次，當(dāng)企業(yè)想要觸達(dá)用戶的時(shí)候，可以及時(shí)地觸達(dá)到;這兩個(gè)需求點(diǎn)都指向了一個(gè)詞——私域。對(duì)于高客單價(jià)行業(yè)，當(dāng)你的潛客成本無比大的時(shí)候，私域是的用戶觸達(dá)渠道，那怎么落地呢?

　　私域運(yùn)營 成功的三大基本要素

　　在對(duì)服務(wù)過的近400家中頭部企業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，徑碩科技(下文簡稱為“徑碩”)歸納出了私域運(yùn)營成功的三大要素——打通系統(tǒng)和數(shù)據(jù)孤島的技術(shù)、跨部門智能協(xié)調(diào)的組織架構(gòu)和彌補(bǔ)人才短板的運(yùn)營。

　　第一, 打通系統(tǒng)和數(shù)據(jù)孤島的技術(shù)。對(duì)營銷人來說，這是的時(shí)代，我們有很多渠道載體和數(shù)字觸點(diǎn)去使用。那什么才是優(yōu)質(zhì)的私域載體?有沒有什么衡量標(biāo)準(zhǔn)?徑碩總結(jié)出了兩大標(biāo)準(zhǔn)：一是足夠豐富的接口，因?yàn)橄噍^于群像，我們更希望在個(gè)像上實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，所以這個(gè)媒介需要有足夠多的接口，去洞察每一位用戶在個(gè)像層面上的畫像。二是足夠豐富的觸點(diǎn)，能在想觸達(dá)用戶的時(shí)候?qū)崟r(shí)地觸達(dá)他。如果用這兩大標(biāo)準(zhǔn)去匹配現(xiàn)有的載體，在私域營銷自動(dòng)化領(lǐng)域就兩個(gè)最為合適——一個(gè)是微信，另一個(gè)是企微。

　　在國外，社交網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)圖譜彼此是割裂的，像Slack完全是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的溝通工具，但中國的企微在營銷場景卻是獨(dú)特的存在，因?yàn)樗�打通了個(gè)人圈子和職業(yè)圈子。由此，徑碩做了相當(dāng)多的針對(duì)高客單價(jià)行業(yè)的企微銷售場景，服務(wù)了包括安捷倫、蔡司這樣在全國有兩千多位銷售和服務(wù)人員的典型B2B客戶，這要?dú)w結(jié)于企微的營銷場景本質(zhì)上是給銷售減壓賦能的。

　　舉個(gè)例子，我的一位客戶說，他也承認(rèn)企微是好工具，奈何銷售并不買賬，他們不愿意把個(gè)人的客戶資產(chǎn)給到公司。我告訴他，你要從根本上讓銷售感受到這套工具是給他賦能，幫他出業(yè)績的。如何理解?這不得不提到營銷架構(gòu)的核心模式是MA+CDP+SFA：

　　1. SFA(銷售自動(dòng)化)。很多時(shí)候我們都會(huì)覺得企業(yè)內(nèi)部是不缺數(shù)據(jù)的，事實(shí)上也是如此。各部門長年累月積攢下來的內(nèi)部數(shù)據(jù)，社交媒體埋點(diǎn)的外部數(shù)據(jù)……可獲取到的用戶標(biāo)簽相當(dāng)龐大，但它們被“封鎖”在營銷部，其它部門并不會(huì)因此而獲利，而營銷自動(dòng)化產(chǎn)品，例如徑碩產(chǎn)品就可以打通部門間的“數(shù)據(jù)孤島”，把市場部獲取的標(biāo)簽、用戶在官網(wǎng)、公眾號(hào)和小程序等渠道的瀏覽軌跡反饋給銷售部，對(duì)于銷售來說這就是一個(gè)很好的減壓賦能。

　　例如，市場部通過一場直播活動(dòng)可以喚醒一位沉睡幾個(gè)月的潛客，并把其參會(huì)行為和對(duì)應(yīng)信息通知給銷售，對(duì)于銷售來說這也是很大的賦能，徑碩的產(chǎn)品能讓營銷部和銷售部的協(xié)調(diào)合作更為密切。

　　2. CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))。CDP是大家耳熟能詳?shù)拿�詞，隨著這三四年的發(fā)展，CDP也發(fā)生了比較大的變化，如上圖所示，它的分支漸顯且更為龐大。在toC領(lǐng)域，大多時(shí)候只要對(duì)每位消費(fèi)者有深刻的畫像洞察就足夠了，但在toB領(lǐng)域，這顯然不夠。例如，某位用戶對(duì)你的產(chǎn)品意向度很高，但他是抱著來學(xué)習(xí)的目的，且沒有決策權(quán)的實(shí)習(xí)生，這對(duì)于企業(yè)來說這條銷售線索是不過關(guān)的。因此對(duì)于toB的CDP來說，需要考慮的維度標(biāo)簽會(huì)更多。

　　3. MA(營銷自動(dòng)化)。上面我們說優(yōu)質(zhì)的私域運(yùn)營載體需要足夠豐富的接口和足夠多的觸點(diǎn)，這樣每個(gè)用戶在官網(wǎng)、微信圖文、小程序和微博等渠道的活動(dòng)信息都可以被打上標(biāo)簽，同時(shí)企業(yè)可以發(fā)起自動(dòng)化旅程去孵化他。要知道不一樣的地域、不一樣的活動(dòng)，參與深度不一樣，用戶旅程都是不一樣的。那么，如何用自動(dòng)化的方式進(jìn)行抓取、分組、分析、洞察和自動(dòng)化地孵化，這就需要運(yùn)用MA。

　　歸納一下，未來私域運(yùn)營的新基建，即SFA、CDP和MA。CDP像是一個(gè)數(shù)字池子，MA可以幫助我們洞察用戶，同時(shí)根據(jù)這些標(biāo)簽?zāi)Ｐ陀心康男�、有針�?duì)性、個(gè)性化地孵化每一位潛客，在正確的時(shí)間，通過正確的渠道把正確的信息推送給正確的人。銷售自動(dòng)化則是確保市場部的所有數(shù)據(jù)，通過讓銷售部可以接受的方式賦能給銷售部，這些都可以在徑碩產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)。

　　第二，跨部門智能協(xié)調(diào)的組織架構(gòu)。大家可以思考一下，為什么有些企業(yè)花了錢，買了產(chǎn)品，上了系統(tǒng)，但是效果卻很一般，很多時(shí)候跟組織架構(gòu)也是有一定的關(guān)系。

　　中國toC的企業(yè)做得其實(shí)是非常不錯(cuò)的，甚至在全球范圍內(nèi)都能引領(lǐng)潮流，但是toB的企業(yè)卻還處在初級(jí)階段，像企業(yè)內(nèi)部各部門的系統(tǒng)彼此大多互不相通。例如，我們在照明領(lǐng)域的一位客戶就提出這樣的需求，他們希望徑碩的營銷自動(dòng)化產(chǎn)品可以幫助他們打通營銷部和售后客服部。這是因?yàn)樗麄儬I銷端每天都有大量的用戶留言，他們想把這些用戶同步給客服，同時(shí)該用戶的歷史消費(fèi)行為路徑和行為軌跡也能同步給客服，提高工作效率，提升漏斗每一層的轉(zhuǎn)化，最終也為售后客服部賦能。

　　總而言之，一家企業(yè)至少有營銷部、銷售部、客服部和數(shù)字化部，大一點(diǎn)的企業(yè)還有CDO(首席數(shù)字官)，這四個(gè)部門對(duì)應(yīng)的四類人的述求是不一樣的，場景也大不相同。如果數(shù)據(jù)彼此不互通，營銷部可能只關(guān)心漲粉情況、銷售線索量等，不會(huì)考慮銷售部在意的銷售線索質(zhì)量和最終的轉(zhuǎn)化率，而數(shù)字化部門，他們關(guān)注的可能只是企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀。徑碩的產(chǎn)品則可以把營銷部獲取的數(shù)據(jù)沉淀在數(shù)字化部，持續(xù)為銷售部賦能，同時(shí)，銷售也更有意愿地把信息錄入系統(tǒng)，進(jìn)而不斷優(yōu)化營銷部活動(dòng)精準(zhǔn)性，這樣就事半功倍了。

　　第三，運(yùn)營。徑碩發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)有上營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，也有很強(qiáng)烈的意愿去做數(shù)字化，但是結(jié)果不甚理想，究其原因在于運(yùn)營能力的缺失。運(yùn)營的核心在于場景，如果沒有一個(gè)清晰的場景，是很難讓產(chǎn)品發(fā)揮功效。因?yàn)楫a(chǎn)品是靜態(tài)，場景則是動(dòng)態(tài)的，但是場景又取決于行業(yè)，行業(yè)不同場景亦不同。

　　對(duì)于藥企來說，其核心訴求并不是觸達(dá)終端用戶，而是想通過徑碩產(chǎn)品去更好地觸達(dá)醫(yī)生、醫(yī)藥代表等，有一整套的SOP教他去營銷，這是醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)場景。對(duì)于高科技行業(yè)企業(yè)來說，他們的訴求更多的是獲客和潛客孵化，因?yàn)樗麄兠媾R的是全中國幾十萬個(gè)潛在用戶。即便是KA模式，只面對(duì)中國這幾十位用戶，還是需要類似徑碩這樣的營銷自動(dòng)化產(chǎn)品。因?yàn)闀r(shí)代變了，今天在一個(gè)巨長的決策鏈條里，你實(shí)際需要覆蓋的可能有上百人。行業(yè)不一樣，場景不一樣，運(yùn)營能力也不一樣。

　　有夢想也要腳踏實(shí)地

　　你看有些企業(yè)成功了，有些還在努力的路上。為此，徑碩也做了一個(gè)總結(jié)：有夢想也要腳踏實(shí)地。

　　凡是做得好的企業(yè)都有一些共性：第一是能畫藍(lán)圖，市場部或者是營銷部能夠跟老板講清楚做這件事情的意義，未來一年、三年甚至五年的影響或者結(jié)果是怎樣的。第二是腳踏實(shí)地，能夠立下周、下個(gè)月、下個(gè)季度甚至半年的小目標(biāo)，并在小目標(biāo)的不斷實(shí)現(xiàn)過程中，給自己和團(tuán)隊(duì)樹立信心。

　　最后我想做一個(gè)簡短的JINGdigital徑碩科技介紹，公司創(chuàng)立于2014年，深耕營銷自動(dòng)化技術(shù)。針對(duì)潛客生命周期的各個(gè)階段，為客戶提供全渠道解決方案。通過SaaS模式，為品牌搭建營銷增長引擎。長期以來，JINGdigital徑碩科技致力于幫助品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，目前已為海內(nèi)外近400家中頭部企業(yè)提供營銷自動(dòng)化技術(shù)服務(wù)，服務(wù)品牌覆蓋醫(yī)藥、化工、制造、器械、大健康、半導(dǎo)體、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等B2B企業(yè)。

　　小結(jié)

　　1. 私域運(yùn)營合適的載體是微信和企微。

　　2. 未來私域運(yùn)營的新基建是CDP、MA還有SFA，SFA可實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。

　　3. 如果想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，需要打破部門壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流通。

　　4. 業(yè)務(wù)需求決定了KPI、場景和運(yùn)營能力，其中運(yùn)營是特別重要的一環(huán)。

　　5. 胸懷大志，小步快跑，既要仰望星空，又要腳踏實(shí)地。

　　這是我今天的演講，謝謝大家聆聽。