據(jù)中怡康《2018家用空調(diào)市場研究報告》、奧維云網(wǎng)《2018年家用空調(diào)市場分析報告》兩大權(quán)威報告數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)2017年的高速增長之后,2018年增速趨緩,但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的政策推動下,消費升級驅(qū)動空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級,總體表現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、線下市場中高端趨勢加深、品牌頭部優(yōu)勢明顯三大特征。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示,目前空調(diào)行業(yè)第一梯隊品牌格力、美的、海爾2018年線下市場零售額份額占比73.6%,同比增長1.6%,行業(yè)頭部品牌市場占有率繼續(xù)走強。專家表示,第一梯隊品牌的引領(lǐng)格局依然是2019年空調(diào)市場的主旋律。

　　品牌頭部優(yōu)勢明顯 行業(yè)“鐵三角”持續(xù)引領(lǐng)

　　2018年空調(diào)行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計,2018年參與行業(yè)競爭的空調(diào)品牌已超過100個。與此同時,更新?lián)Q代需求下消費者對品質(zhì)的要求、對品牌的認(rèn)知達(dá)到前所未有的高度。奧維云網(wǎng)表示,2018年空調(diào)市場競爭持續(xù)向格力、美的、海爾等頭部企業(yè)集中,長尾企業(yè)愈發(fā)捉襟見肘。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)線下數(shù)據(jù),目前格力、美的、海爾分別以38.1%、25.1%、10.5%的零售額占比位列行業(yè)前三,三強份額占比高達(dá)73.7%,對其他品牌擠壓明顯。業(yè)內(nèi)人士指出,空調(diào)產(chǎn)品線更依賴于技術(shù)積累以及對渠道層面的把控,主流空調(diào)企業(yè)布局渠道多年,有著成熟的分銷商體系,經(jīng)濟(jì)形勢遇冷等不利條件的負(fù)面影響可降到。

　　對于格力,產(chǎn)品和渠道能力已經(jīng)毋庸多言,2018年格力空調(diào)依舊是以科技核心主宰力形象示人,其在市場中的占有率基本起到了壓艙石的作用。而海爾和美的則從不同群體的用戶需求入手進(jìn)行產(chǎn)品變革,對市場和品牌都產(chǎn)生了驅(qū)動作用。海爾空調(diào)率先完成從產(chǎn)品制造中心到用戶需求中心的轉(zhuǎn)變,著力建設(shè)健康空氣生態(tài),贏得了主體用戶的廣泛認(rèn)可。而美的則更傾向于從年輕消費群體剛需入手,2018年無論從營銷角度還是產(chǎn)品創(chuàng)新,都更貼近年輕化人群,以高性價比產(chǎn)品和松圈文化營銷迅速占領(lǐng)年輕用戶。

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級 智能自清潔成“新溢價點”

　　當(dāng)前,我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重大變化,居民消費加快升級,創(chuàng)新進(jìn)入活躍期。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要驅(qū)動力。聚焦到空調(diào)行業(yè),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級主要表現(xiàn)為空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級,搭載自清潔、智能等創(chuàng)新功能的產(chǎn)品滲透率提高。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示,2018年主力品牌份額、均價齊增長,其中以海爾自清潔空調(diào)為代表的自清潔線下變頻掛機(jī)市場零售額份額為27.6%,同比增長2.9%。自2015年海爾首創(chuàng)自清潔品類以來,格力、美的、海信等品牌相繼入局;進(jìn)入2018年后,自清潔空調(diào)在行業(yè)內(nèi)被廣泛復(fù)制,用戶需求也拓展到健康空氣領(lǐng)域,自清潔產(chǎn)品成為新溢價點。除自清潔以外,智能空調(diào)產(chǎn)品也成為新的強溢價點。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2018年度線下智能空調(diào)零售額份額占比達(dá)38.2%,用戶對智能空調(diào)的需求不斷上升。

　　加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的大背景下,國家發(fā)改委等十部門聯(lián)合印發(fā)的《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強大國內(nèi)市場的實施方案(2019年)》提出,支持綠色、智能家電銷售,促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。業(yè)內(nèi)人士分析,這意味著智能、自清潔趨勢將在2019年進(jìn)一步深化。

　　電商紅利逐漸趨緩 線下市場仍為“主戰(zhàn)場”

　　隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)速度的加快,三四級家電市場需求旺盛,國內(nèi)空調(diào)行業(yè)加速渠道下沉,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已成為新的主戰(zhàn)場。以京東、國美、蘇寧為代表的家電渠道零售商也在大力進(jìn)行渠道下沉,新建設(shè)的實體店已經(jīng)在三四級市場遍地開花。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2018年空調(diào)市場線上零售額及零售量分別為612億元、2060萬臺,線下零售額及零售量分別為1399億元、3643萬臺,線下市場仍為空調(diào)行業(yè)競爭的主要戰(zhàn)場。格力、美的紛紛加強線下渠道布局、建立用戶體驗中心等,海爾也進(jìn)一步構(gòu)建線下觸點網(wǎng)絡(luò),著眼于線下體驗與用戶交互。

　　空調(diào)線下市場價格段不斷上移是2018年空調(diào)市場的又一特點。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù),以凈界自清潔空調(diào)為代表的8000元以上柜機(jī)占柜機(jī)市場的零售額份額達(dá)到51.0%,相比去年同期提升了5.6%。隨著消費主體的變化,消費能力以及消費需求的不斷提升,高端空調(diào)需求量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,智能、健康型高端空調(diào)成為市場增長的新引擎。

　　消費升級主導(dǎo)下的品質(zhì)消費升級愈演愈烈,二、三梯隊品牌也在積極進(jìn)行品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新,試圖把握新的溢價點。從現(xiàn)階段來看,行業(yè)頭部品牌格力、美的、海爾依托現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢,積極加強品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新,將繼續(xù)加固行業(yè)“鐵三角”形勢,甚至贏得更多市場份額。